Adidas laat kans op Gouden Loeki onbenut liggen

Heel soms wordt reclame verheven tot kunst. Het idee voor deze televisie commercial kwam van de Duitse filmacademie student Eugen Mehrer. Op eigen kracht maakte hij een “spec spot” voor Adidas, een low budget commercial waarmee concepten visueel beter uitgewerkt worden. Spec spots zijn vergelijkbaar met een storyboard, maar uitgebreider dan een paar tekeningen en een voice-over. Een spec spot wordt gemaakt door makers van reclame die willen laten zien dat ze goed zijn in hun vak, in dit geval is dat een zeer ambitieuze student.

Al googelend kwam ik op de website van Mehrer terecht, daar worden de ambities van deze student kraakhelder. Mehrer ontpopt zich op zijn website tot een professionele commercial director van wie ik in de toekomst nog veel meer hoop te mogen genieten.

Adidas had volgens de pers geen interesse in de commercial van Mehrer en laat daarmee misschien wel één van de beste commercials van de afgelopen tijd lopen.

Hoe goed is de commercial nu echt?

Als we de winnaars van de Gouden Loeki bekijken op de website dan zitten ze allen vol met emoties. De verhaallijnen zijn rustig, vertellen één consistent verhaal en rond de helft van de gemiddelde Loeki winnaar-commercial barst de emotie in alle hevigheid los. Eerder hebben we de winnaar van 2014 getest (KNGF geleidehonden, buddyhond), die schoot na redelijk negatieve emotie tot halverwege de spot door het dak naar een niveau 3 in positieve emotie. Dat is het niveau van kippenvel en tranen in de ogen.

We konden onze nieuwsgierigheid niet bedwingen en hebben de Adidas commercial van Mehrer ook op emotionele waardering getest met een online panel. Hieronder staat het resultaat van die test. -3 is hierbij zeer negatief en 3 zeer positief.

De commercial heeft wat moeite om op gang te komen, met een aardige oplevering in scene 3. Dit is het punt waar de oude man voor het eerst gaat rennen op z’n retro Adidas schoenen. Pas vanaf 59s knalt het dak ervan af en stijgt de emotionele waardering tot het beruchte niveau 3, hetzelfde niveau als de KNGF. Kijkers met tranen en kippenvel van emotie, de dopamine giert door de hersens. Het logo is op dit moment wat slecht zichtbaar in het eindshot, maar als het goed zichtbaar zou zijn dan wordt het merk op deze manier voorgoed in de hersens gebrand.

Dit is een van die high performance commercials waar men het een maand later nog steeds over heeft. Het script van Mehrer is volgeladen met op-en-top persuasion assets zoals losbreken van een groep, wees onderscheidend, kom voor jezelf op en help een ander. Misschien jaagt de boodschap zelfs een maatschappelijke discussie aan over het wegstoppen van ouderen in bejaardentehuizen en dat we ze meer vrijheid moeten geven.

Wat een heerlijke brand commercial met een diepere betekenis. Bravo, bravo Mehrer, de wereld is een kunstenaar voor het gewone volk rijker.

Als Adidas de eenkennigheid achter zich zou laten en deze commercial inzet, dan voorspel ik dat de herkenning in het reclameblok dik boven de 95% komt te liggen. Daarmee zou Adidas in dezelfde league zitten als Nespresso’s George Clooney en de legendarische kippen van Mercedes.

11.322.617 views op youtube
Mehrer heeft het nu al verdiend om door Adidas getrakteerd te worden op een rondleiding op de marketing afdeling van Adidas, een gesprek met de CMO en een weekje naar het walhalla van de creatieven: Cannes. En alhoewel hij van meerdere individuele afdelingen mails ontvangen heeft, met verzoeken om langs te komen of met aanbiedingen voor een startersbaan, heeft Adidas nog geen officiële eenduidige reactie op de commercial gegeven.

Met de teller op afgerond 11,3 mln. views op Youtube heeft de commercial omgerekend naar cost per mille (CPM) een slordige € 350.000 aan media-waarde. Dit is nog exclusief alle media-aandacht waarin Adidas met naam en toenaam wordt genoemd. De wereld klikt nog steeds driftig op dit filmpje. In de afgelopen 24 uur nam het aantal bezoekers nog eens met 500.000 toe, omgerekend een slordige € 15.000 aan media-waarde per dag. Kijk zelf maar.

Hardlopers van Adidas
In de persberichten worden de marketeers zachts gezet neergezet als éénkennige suffertjes die leiden aan het not-invented-here syndroom, een aandoening waar marketeers vaker last van hebben. Als Adidas ballen heeft, dan pakken ze deze geweldige kans en maken van deze commercial van 1min 39s een ingekorte betaalbare versie van 60s en zetten hier een mooie brand campagne om heen. Geloof mij.. de top-of-mind positie van Adidas stijgt onder de kapitaal krachtige senioren met stip naar nummer 1 en bij de grote rivaal Puma breekt het zweet uit. Oorlog in de familie. Bij Adidas mogen ze wel oppassen want straks gaat de marketing afdeling van Puma Mehrer benaderen, dat zou ik namelijk doen als marketeer. Beter goed gejat dan slecht bedacht. Just do it!

Mag ik deze commercial toch stiekem nomineren voor een Gouden Loeki?

 

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Oprichter Validators

martin.leeflang@validators.nl