Is bouwen aan het merk Adidas zonder TV wel echt zo slim?

Nee, ik heb echt geen issues met onze Oosterburen of met Adidas. Eigenlijk vind ik het merk Adidas erg tof en zou ik er graag voor willen werken, toch is het de tweede keer dat ik er een kritische blog over schrijf. De vorige ging over de TV commercial die gemaakt was door de Duitse student Eugen Mehrer, ik had toen het advies voor Adidas deze te gebruiken als brand commercial. Onlangs las ik het bericht dat ze het medium TV nooit meer, of in ieder geval voorlopig niet meer, gaan inzetten.

De millenials en mobile junkies bij ons op kantoor weten haarfijn te vertellen dat Adidas kleding super hip is onder de jongeren. Dan met name de 2e hands kleding, maar zelfs met de focus hierop legt de populariteit Adidas geen windeieren, met een jaarlijkse groei rond de 14%.

Adidas zegt zich te richten op jongeren en die bereik je tegenwoordig via mobile (en niet via televisie). Jongeren kijken minder TV en checken op grote schaal dagelijks hun telefoon, gemiddeld maar liefst 221x per dag volgens een niet al te betrouwbaar onderzoek uit 2015. Het geeft in ieder geval een indicatie van de intensiteit van hun online gedrag en daarmee valt het besluit van Adidas goed te praten: mobile heeft veel bereik.

Toch heeft dit bericht van Adidas mij meer aan denken gezet. Wat gaat er in de hoofden van de netwerkbazen om? Gaan er meer adverteerders volledig stoppen met TV? Waar gaat Adidas nu haar bereik halen en tegen welke kosten? Kortom, is het wel zo’n slim besluit om een mediumtype als TV uit je mediamix te verbannen?

Hoeveel zet Adidas in op TV?
Het is nogal een statement als je als grote adverteerder een streep zet door een mediumtype als TV. Als Unilever dit zou beslissen dan kunnen de meeste zenders gelijk 20% van hun mensen naar huis sturen. Dus welke consequenties heeft dit besluit voor de TV zenders van Nederland en gaan zenders hun target in 2017 mislopen?

De media-accountants van Adfact helpen mij aan duidelijke inzichten en vertellen mij dat de meest recente TVC van Adidas in Nederland in maart 2013 op de buis is geweest. Dus big brand Adidas besteedt al tijden geen euro meer aan zendtijd en toch was heel media-Nederland in rep en roer door dit spraakmakende persbericht. Das best gek.

Adidas vindt doelgroep 50-plussers niet interessant
Met een mediastrategie die zich richt op de jongere generatie is niks mis. Jongeren worden immers vanzelf oud en als brand wil je tussen de oren zitten als de hersens nog kneedbaar zijn. Iemand tipte mij het optreden van Bob Hoffman tijdens de Screenforce dag op 9 maart. Deze oude reclamerot weet in een half uur een prachtig pakkend verhaal neer te zetten over het enorme gat tussen hoe marketeers denken en consumenten zich gedragen, dat voor elke marketeer relevant is.

Dus marketeers vinden het sexier om te focussen op jongeren in plaats van op ouderen. Jongeren zijn veel op social media te vinden en zitten de godganse dag op hun mobieltje te pielen. Op het eerste gezicht dus logisch om je op online te focussen.

Nu terug naar fact finding: in 2019 bestaat de helft van de Nederlands bevolking uit 50-plussers. Dit is de snelst groeiende bevolkingsgroep van Nederland. Daarnaast is de Henk Krol doelgroep bestaande uit NPO-kijkers en krant-lezers zo’n 6x meer welvarend dan de generatie 20-ers. Heeft deze doelgroep dan geen interesse in de sportkleding van Adidas?

‘Big brands need big reach’
Deze uitspraak van Hoffman kan zo uit Byron Sharps’ boek ‘How Brands Grow’ komen. De beide heren zijn het er roerend over eens dat zonder voldoende bereik een groot merk niet kan groeien. Geen enkel groot merk in de supermarkt is ontstaan met alleen online media. Zelfs merken als Apple hebben in het verleden de hulp ingeroepen van traditionele media om groot te worden. Om bereik te halen heb je ook anno 2017 mediumtypen nodig die dat kunnen realiseren. TV is daarin nog steeds een hoofdrolspeler.

De effectiviteit van specifieke targeting op doelgroepen is een hachelijke zaak aan het worden, Hoffman noemt dit ‘Digital Delusion’. Simpel vertaald betekent dit dat er veel online reclamefraude is en dit vaak niet direct wordt ontdekt. The&Partnership becijferde dat de werkelijke reclamefraude groter is dan gedacht. Van de $66 miljard die in 2016 totaal wereldwijd besteed is aan digitale advertenties ging $12.48 miljard verloren aan de kosten van advertentiefraude (bron). Wanneer er niets gedaan wordt ligt dit cijfer in 2017 op $16.4 miljard. De advertentiefraude blijkt dus steeds groter te worden, het internet staat vol van dit soort verhalen en voor adverteerders wordt het met de dag ondoorzichtiger waar de media-investeringen zijn gebleven.

Gokje: Adidas in 2020 weer op de “buis”
Uiteindelijk gaat het in media om de kosten en efficiëntie van het bereik. Is TV dan slechter dan online? Ik betwijfel het. Met geavanceerde media-data analyses leren we steeds beter te sturen op kosten per verkoop (CPO). Het zou mij niets verbazen als Adidas in navolging van super brands zoals Procter & Gamble kritischer gaat kijken naar online en ook kritische beslissingen gaat nemen over de effectiviteit ervan. Wanneer Adidas op kosten per verkoop gaat sturen dan wordt het een aardige wedstrijd tussen het mediumtype TV en online.

Ik wacht met spanning af.

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Founder

martin.leeflang@validators.nl

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief