De eerste 5 seconden is wat telt

Briljante adMarketeers praten graag over de nieuwste reclame-uitingen die zij hebben ontwikkeld waarin slimme pay-offs en doordenkers zijn verwerkt. Ik sta vaak versteld van de creativiteit die in deze uitingen wordt gelegd. Deze Amerikaanse billboard uiting kwam ik een paar jaar geleden tegen, een briljante creatie!

Maar komen de boodschap en het merk wel over bij de consument? Of zijn deze briljante doordenkers eigenlijk zonde van het geld? Anno 2016 blijkt dit nog altijd een actuele discussie te zijn voor marketeers. Hoog tijd om mijn visie hierover met jullie te delen in deze column.

Media-waarde is een kwestie van seconden

De ideale consument neemt zijn tijd, denkt na en leest de gehele advertentie inclusief de kleine lettertjes. In werkelijkheid bestaat deze ideale consument helemaal niet. In de loop van de jaren heb ik via diverse publicaties en eigen onderzoek geprobeerd het antwoord te vinden op de vraag: hoeveel tijd heb je om de boodschap over te brengen?

Zo gebruikte de Nederlandse reclameheld Giep Franzen bij het maken van buitenreclame de stelregel van 1 à 2 seconden. In de loop der jaren heb ik uit diverse onderzoeken effectieve exposuretijden per mediumtypen bij elkaar gesprokkeld. Dit resulteerde in het volgende rijtje:

Online Banners: 0,4 seconden
Buitenreclame: 1 a 2 seconden
Pagina in de krant: 2 a 3 seconden
E-mail nieuwsbrieven: 5 a 7 seconden
Webpagina: 5 a 10 seconden

4 tot 6 woorden per seconden

Blur cocacolaAls marketeer hoef je niet in zak en as te zitten bij de gedachte dat de consument slechts enkele seconden besteedt aan je reclame-uiting. Een geruststelling is dat we vanuit de periferie van het menselijk oog merken kunnen vaststellen. Dit doen wij door merkstructuren aan te leggen waardoor de merkbekendheid wordt verhoogd. Hierbij een kleine test: herken je het merk in het geblurde plaatje hiernaast?

Voor het lezen van letters/woorden is een “visuele” fixatie nodig oftewel een kort moment waarop het oog stilstaat op een bepaalde plek. Voor deze kijktijd kunnen marketeers de simpele regel aanhouden: mensen lezen 4 tot 6 woorden per seconden. Als we de bovenstaande kijktijd aanhouden, wordt het eenvoudig om te bepalen uit hoeveel woorden de key boodschap mag bestaan. Voor buitenreclame geldt dan de stelregel: gebruik niet meer dan 4 tot 8 woorden. Zorg er dus voor dat de belangrijkste tekst valt binnen het maximaal aantal woorden, dit is één van de makkelijkste testjes die je zelf kunt uitvoeren.

CanonReclame is niet lullen maar poetsen

Je hebt dus niet veel tijd om je boodschap aan de consument over te brengen. Geef dus niet zomaar de voorkeur aan briljante doordenkers waarvoor de consument meer dan een paar seconden nodig heeft om deze te begrijpen. Deze uiting van Canon is een goed voorbeeld van zo’n doordenker. Stel dat je maar twee seconden hebt om deze advertentie te bekijken, snap je dan de boodschap van deze uiting?De vraag die elke marketeer zichzelf moet stellen

De fout die ik marketeers vaak zie maken is de keuze om de creatie te gelikt of te doordacht te willen maken. Dit gaat vaak ten koste van de boodschapoverdracht. De vraag die elke marketeer zichzelf bij het maken van een uiting moet stellen is: zijn mijn logo en pay-off in de eerste seconden zichtbaar? Als dit wordt toegepast ben je al goed op weg naar een krachtige creatie!

Martin Leeflang

Martin Leeflang

CEO

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief