Happy TVC 2x effectiever

feb 13, 2015

Onderzoek naar relatie onthouden afzender en emotie

Publicatie: 14 december 2011

Televisiecommercials (TVC’s) die vrolijke emoties opwekken zijn twee keer effectiever dan commercials waarbij dit niet gebeurd. Dat blijkt uit een spraakmakend onderzoek van Validators naar TVC’s van o.a. C1000, KPN en Nespresso. Het Nederlandse marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van TVC’s. Het onderzoek zorgde voor spannende resultaten en maakte het mogelijk om een duidelijk verband vast te leggen.

Afgelopen zomer heeft Validators de effectiviteit van TVC’s grootschalig op de testbank gelegd met een versmelting van technieken als Facial Coding en Online Reeltesting. In het onderzoek werden zes emoties onder 75 consumenten gemeten meteen Facial Coding opstelling terwijl zij een aantal TVC’s bekeken. Vervolgens werd er met Online Reeltesting (N=620) een reclameblok nagebootst waarna de merkherinnering werd gemeten.

Het resultaat was verbluffend, namelijk een extreem hoge samenhang (0.9 correlatie) tussen emotie en merkoverdracht (zie afbeelding 1).

Uit dit onderzoek blijkt dus dat bij TVC’s met een hogere happiness de afzender beter wordt onthouden. Martin Leeflang, managing director van Validators: “Zo’n sterke relatie tussen TVC effectiviteit en emotie is verbluffend. We weten vanuit de wetenschap dat de emotie happiness erg belangrijk is voor de effectiviteit van TVC’s, maar nu hebben we eindelijk een methode gevonden die dit ook meetbaar maakt.”

Voorspellen van effectiviteit
Dankzij deze innovatieve aanpak wordt het voorspellen van de campagne-effectiviteit een stuk realistischer. Huidige onderzoeksmethoden gaan meestal niet verder dan ondervraging, maar nu wordt ook duidelijk wat de relatie tussen emotie en merkherinnering is. Nog belangrijker is dat per scene inzichtelijk wordt welke emotie optreedt en daarmee kunnen commercials nu eenvoudig worden bijgesneden. Martin Leeflang: “Inmiddels hebben we zelfs een benchmark aangelegd om TVC’s uit verschillende branches onderling te vergelijken.”

Volg ons

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Twitter @Validators