Hoger emotie niveau leidt tot 26% meer merkkoppeling

Learnings voor een optimale emotionele flow

Door Bart Massa & Martin Leeflang, Amsterdam 6 November 2014

De (verborgen) kracht van emotie

Moeten we de commercial starten met merkvermelding of pas aan het eind? Wel of geen prijsvermelding noemen? Vroeger de voice-over instarten of pas later? Zomaar een paar vraagstukken waar adverteerders mee worstelen bij het maken van een reclame uiting. Er is een continue spanningsveld tussen korte en lange termijn strategie. Korte termijn betekent meer actiematigheid maar minder lading op je merkwaarden, lange termijn meer op emotie en ervoor zorgen dat je merk positieve associaties oproept op het juiste moment. De vraag is of deze scheidingslijn wel zo makkelijk is te trekken. Nu we meer op onbewust niveau kunnen meten met neurotools als facial-coding en eyetracking begeven we ons ook steeds meer op de gebieden die eerst grijs waren. In combinatie met deze gedetailleerde moment-to-moment analyses ontrafelen we steeds meer de blackbox en kunnen we beter antwoord geven op hoe creatie optimaal in te richten voor een maximale ROI. Op basis van Facial Coding met meer dan 500.000 meetpunten kunnen we nu concreet zeggen dat een hoog emotieniveau meer aandacht genereert met als resultaat een 26% hogere merkkoppeling.

Een voorbeeld van een experiment die de kracht van het onbewuste laat zien: 2 verschillende groepen mensen werden gevraagd een comedy strip door te lezen. Het enige verschil was dat 1 groep een pen horizontaal in de mond moest houden zodat er een lach werd geforceerd. De andere groep hield de pen in de mond met de punt naar voren, met automatisch een meer frons in de gezicht. Het bleek dat de groep mensen met de geforceerde lach de strip leuker vond. (Kahneman, 2012)

Het effect van emotie op merkherinnering

Uit de analyse blijkt dat mensen met een hoger emotie niveau in de commercial, ook beter in staat zijn geweest dit te koppelen aan het juiste merk. Als het emotieniveau op top 20% niveau ligt, stijgt de merkkoppeling gemiddeld met 26%. Dit ligt in lijn met de learning van de Harvard studie, waar een sterke correlatie te zien is tussen positieve emotie en toename van aandacht. Dit vertaald zich ook rechtstreeks door naar een hogere merkkoppeling.

Emotie zorgt voor een zuigend vermogen waardoor het publiek extra in de verhaallijn wordt getrokken en de elementen binnen de uiting beter opmerkt. Dit zorgt niet alleen voor een sterkere correlatie tussen positieve emotie en toename van aandacht. Het vertaalt zich ook rechtstreeks door naar een hogere merkkoppeling. Zeker in deze tijd van mediafragmentatie is het belangrijk om aan de eerste voorwaarde van engagement te voldoen, en te voorkomen dat een groot deel van het mediabudget verpilt raakt. Mede met deze uitkomsten, en de juiste onderzoeksopzet ontstaan er belangrijke nieuwe inzichten ten behoeve van maximale ROI. Met deze inzichten adviseren wij adverteerders meer emotie te gebruiken in reclame.

De beste TVC ooit gemeten

Drie jaar lang was de Nespresso TVC met George Clooney de onbetwiste nr. 1 in het opwekken van emotie. De kip van Mercedes neemt de leiding over. De kip van Mercedes Benz scoort maar liefst 38% hoger in het opwekken van positieve emoties. Deze fantastische score zorgt ervoor dat deze commercial maar liefst 175% boven de benchmark uit komt. Bravo voor de kip!

Do’s en Don’ts voor een optimale emotionele flow

Op basis van meerdere cases, geven wij een aantal do’s en don’ts om de emotional flow extra te bevorderen:

– Maak je boodschap/merk onderdeel van de verhaallijn
– Stop niet teveel boodschappen en scene-wisselingen in de uiting
– Breng je propositie vaker als een experience

Facial Coding

Facial Coding geeft ons de mogelijkheid om in het brein van de consument te stappen. Met de emotionele effecten van de TVC in kaart weet je of deze daadwerkelijk succesvol kan zijn. Daarnaast geeft deze methode concrete input om de TVC te optimaliseren
Voor meer informatie klik hier of stuur een mail naar Bart.

 

Bart Massa

Bart Massa

Business Consultant