Innovatie met twee duppies en een kwartje

Door Robbert Heeg, Clou (nr. 71), Januari 2015

We vermoeden het al een tijdje maar durfden het niet echt te zeggen: online adverteren levert minder op dan je denkt en ‘traditionele’ media zijn vaak effectiever. Validators onderbouwt de vermoedens nu met baanbrekende software die verbaasde marketeers hun budget doet hervalideren.

Het ei-van-Columbus-moment kwam in 2011 toen Martin Leeflang namens Validators om tafel zat met D-Reizen, waarvoor het net een klassiek effectonderzoek had gedaan. ‘Ik was daar zelf zwaar ontevreden over, want zulke onderzoeken zeggen zo weinig. Op gegeven moment zei de e-commercemanager tegen de marketingcommunicatiemanager: ‘Zodra jij stopt met campagnevoeren, dondert mijn hele webverkeer in elkaar.’ Dat was voor mij de eye-opener. Wij vroegen ons altijd al af of je – in plaats van veldwerkonderzoek – andere databronnen, waaronder webverkeer, kunt gebruiken als variabele bij het meten van de effectiviteit van je campagne. Een adverteerder wil tenslotte weten: als ik een tv-commercial inzet, en ik betaal daarvoor 2000 euro, wat levert mij dat dan op?’

Hufterproef
Leeflang is de oprichter van Validators, een jong, snel groeiend Amsterdams bureau. Rond 2007 ontdekte hij dat het vakgebied snel veranderde door nieuwe technieken en het passieve meten, zoals eye-tracking, facial coding, en wat we tegenwoordig neuromarketing noemen. Kortom, meer technologie-gedreven en minder vraag-antwoord. Leeflang vond dat een positieve ontwikkeling en probeerde er bij zijn toenmalige werkgever GfK mensen warm voor te krijgen. ‘Dat lukt ten dele, maar bij de top zitten ze niet te wachten op wilde plannen en ingewikkelde nieuwe technieken waarover op dat moment inderdaad weinig bekend was. Kleine bureaus zijn juist daarom de stuwende kracht in innovaties.’

Een combinatie van ondernemingslust en honger naar vernieuwing in het vakgebied deed hem vertrekken. Letterlijk. Hij verkocht zijn huis en reisde een halfjaar de wereld rond. Bij terugkeer startte hij met een team van onder meer cognitief psychologen, econometristen, een econoom en kenners van kunstmatige intelligentie Validators, een bedrijf dat alternatieven moest zoeken voor het klassieke vraag-antwoord-onderzoek. Het was 2009 en de recessie was in volle gang. ‘Over de eerste twee jaar wil ik niet heel romantisch doen, het was heel zwaar. Klanten deden niet veel en het was echt een tijd van volhouden. Het voordeel was: je leerde hufter-proef te zijn. We moesten het beste van het beste leveren. En dat alles met twee duppies en een kwartje. Daardoor haal je wel de échte innovatie naar boven, dus achteraf was onze timing perfect.’

Flauw
In tegenstelling tot grote onderzoeksbureaus, waar nieuwe technieken binnen vier, vijf maanden moeten resulteren in werkbare instrumenten, had Validators als klein bedrijf het voordeel om wat langer te kunnen experimenteren met effectmetingen naar communicatie-uitingen. ‘Effectonderzoeken waren tot dan toe vrij . Ze keken of de naamsbekendheid een paar procenten waren gestegen of gedaald, maar daar wordt een klant niet echt wijzer van. Wij wilden juist een vorm van onderzoek waarmee je campagnes kunt verbeteren.’ Die gedachtelijn resulteerde onder meer in het toepassen van Omnichannel Attribution Modelling en uiteindelijk in het Communication Analytics-model. Alle data worden ingeladen in een online software platform, ORCA, waar onder meer de cost-per-click of cpc wordt berekend (de kosten om een bezoeker naar een website te brengen), en of een tv-uitzending meer webbezoekers oplevert. Een van de klanten die van die aanpak pro-t is Ticketveiling. De veilingsite waar mensen tickets kunnen kopen voor allerlei uitjes, genereert zijn inkomsten volledig online. Om daar aandacht voor te creëren geeft Ticketveiling jaarlijks ongeveer 3,5 miljoen euro uit aan multimediacampagnes, met tot voor kort de nadruk op online. Dat laatste leek immers doelmatiger én goedkoper. Niets bleek minder waar toen Validators de effectiviteit ging meten. Daaruit leerde de veilingsite bijvoorbeeld dat outdoorcampagnes de meest efficiënte manier zijn om campagnebezoekers te genereren en het conversiepercentage te verhogen. En dat tv-inzet op de RTL-zenders voor veel campagnebezoekers zorgt tegen een lage cpc. Of dat het voordeliger is om de radiocampagnes te richten op Radio 538 en Q-music, en – vanwege de hoge cpc – minder op Radio Veronica. Voornaamste conclusie was dat Communication Analytics het rendement van campagnes voor Ticketveiling met 30 tot 40 procent kon laten toenemen. Validators meet bovendien voor Ticketveiling welk programma op welke zender, of op welk dagdeel, de meeste bezoekers oplevert. ‘Nee, niet alle zenders zijn even blij met ons,’ bevestigt Leeflang. ‘Al leren ook zij van onze bevindingen, waarmee zij hun propositie weer kunnen aanscherpen.’

Overgewaardeerd
De opmerkelijke bevindingen leidden in maart 2014 tot een artikel in het FD met als kop: ‘Internetwinkel werft zijn klanten goedkoper op straat dan online.’ Dat laatste geeft hoop voor ‘oude’ media, zoals outdoor en print. Leeflang vindt dat die in het internettijdperk vaak te snel zijn afgeschreven. ‘Online is in mijn optiek een heel overgewaardeerd medium. Online display en banners zijn vaak niet de meest effectieve mediatypes. Online marketeers zeggen ook steeds vaker dat de cpc per effectieve click behoorlijk hoog ligt. Een buiten-reclame of printadvertentie is veel goedkoper.’

En dankzij zulke kostenbesparende conclusies groeit Validators gestaag. Het bureau telde twee jaar geleden vier mensen, inmiddels zijn dat er 17. Klanten als Zilveren Kruis Achmea, De Persgroep en Four Roses zitten al in het portfolio, en maandelijks komen daar zo’n drie grote namen bij. Communication Analytics is inmiddels een eigen BV en Validators heeft er internationale plannen mee en werkt nu al intensief samen met Motivaction. Op het recente ESOMAR-congres in Nice won het net niet de Research Effectiveness Award 2014, de prijs voor beste ROI-onderzoek ter wereld. Het was, na 2011, de tweede keer dat Validators daar het podium beklom. Wat het bureau doet, begint dus steeds meer op te vallen. Op de vraag wat anderen ervan weerhoudt met soortgelijke technologieën te gaan meten, zegt Leeflang: ‘Niets. Er komen ongetwijfeld copy-cats en na-apers. We ontwikkelen echter razendsnel verder en hebben nog wel wat troeven in handen, maar die houd ik nog even voor mezelf.’

Martin Leeflang, Validators is niet het zoveelste bureautje dat werd opgericht vanuit de visie dat marktonderzoek om technologie en slimme software draait. Ceo Martin Leeflang (46) is onderzoeker in hart en nieren. Hij was in 2001 een van de oprichters van Daphne Communication Management, een bureau dat als een van de eerste reclameonderzoek deed met behulp van zogenaamde campaigntrackers. Later werkte hij bij Intomart GfK in Hilversum en ook internationaal voor GfK.

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Managing Director

Mail

Neem contact op voor meer informatie
Contact