Winnende commercial KNGF onder de loep

Gouden Loekie 2014

Validators onderzoekt kracht van KNGF met commercial ‘Buddyhond’

13 februari 2015

Winnaar KNGF onder de loep

In januari 2015 werd bekend gemaakt dat De Gouden Loekie 2014 naar stichting KNGF Geleidehonden en reclamebureau Selmore ging voor de commercial ‘Buddyhond’. Een verrassende winnaar want “Een Gouden Loekie win je als reclamebureau in negen van de tien gevallen met een goede grap”, aldus Salmore (Adformatie, 6 februari 2015). De verhaallijn van de ‘Buddyhond’ commercial is ‘zwaar beladen’ en zit vol met emotie. In de eerste scenes herleeft een oorlogsveteraan opnieuw een deel van zijn ervaringen tijdens de oorlog waarna hij vervolgens in de scenes daarop wakker wordt gemaakt door zijn buddyhond die hem uit zijn nachtmerrie haalt. Reden genoeg voor ons om onderzoek te doen naar de kracht van deze bijzondere commercial. We hebben een onderzoek opgezet onder 100 respondenten waarbij de waardering en merkoverdracht is gemeten met behulp van ValueFlow.

Afb. 1. Waardering op scene niveau gemeten m.b.v. online ValueFlow

Waardering bevestigd succes Gouden Loekie

Uit het feit dat de commercial ‘Buddyhond’ De Gouden Loekie 2014 heeft gewonnen blijkt dat de commercial wordt gewaardeerd. Dit wordt door ons onderzoek bevestigd: de gemiddelde waardering is erg hoog (gem. 0,58 waarbij <0,5 erg hoog is). De waardering is gemeten d.m.v. de online ValueFlow methode. Met deze techniek zijn we in staat om op scène niveau de waardering in kaart te brengen door de respondent in een online vragenlijst tijdens het beluisteren en het bekijken van de videofragmenten te vragen om zijn of haar waardering te geven met behulp van een waarderingsmeter (zie afbeelding 1 en 2). Ook kunnen we de waardering opsplitsen in segmenten waarbij je direct inzicht hebt in bijvoorbeeld de verschillen tussen geslacht, leeftijd en opleiding (afbeelding 3).

Het resultaat loopt synchroon met de verhaallijn: in de eerste scenes wordt het verhaal verteld vanuit een verdrietig perspectief en dit zie je direct goed terug in de waardering die negatief uitpakt (>0) en zelfs even onder de kritieke grens van -0,5 komt. Vanaf het moment dat de oorlogsveteraan aan zijn wang gelikt wordt door de buddyhond slaat de negatieve waardering om in een extreem hoge waardering en komt zelfs ver boven de grens van 0,5 uit. Dit is een zeer goede score voor een commercial (zie afbeelding 1).

Merkoverdracht aanscherpen

Hoewel de commercial goed gewaardeerd wordt, is er nog ruimte om de merkoverdracht aan te scherpen door simpele ingrepen aan de TVC. De geholpen merkoverdracht scoort in lijn met de benchmark (87%). Spontaan heeft men echter meer moeite om zich het juiste merk te herinneren. Slechts 30% weet na het zien van een televisiecommercial reel zich KNGF te herinneren t.o.v. de benchmark van 59%. Dit lijkt niet vreemd, aangezien het merk KNGF pas in de pay-off in beeld wordt gebracht en niet wordt ondersteund door een voice-over. Dit houdt feitelijk in dat men maar 1 kans heeft om het logo van de afzender te zien.

Wij weten uit ervaring dat het in beeld brengen van een merk in combinatie met een voice-over die gelijktijdig het merk of de boodschap uitspreekt, zorgt voor een aanzienlijk hogere recall. In dit geval zouden wij dan ook adviseren om al eerder in de commercial het merk KNGF te noemen door de voice-over zonder dat dit de verhaallijn en waardering onderbreekt. Daarnaast zouden wij KNGF adviseren om in de pay-off de voice-over KNGF uit te laten spreken synchroon met het tonen van het merklogo.

Zo zie je maar weer dat een televisiecommercial niet per definitie grappig hoeft te zijn om gewaardeerd te worden en succesvol te zijn.

ValueFlow onderzoek naar waardering

Afb.2. Online waardering geven m.b. een waarderingsmeter

Afb.3. Waardering opgesplitst in segment leeftijd

Bart Massa

Bart Massa

Business Manager

Meer over ValueFlow