Likken aan wijnvlekken, lekker provoceren

Er is lef nodig om opvallende en spraakmakende creatieve uitingen te maken. In de laatste weken van 2016 hing er een zeer opvallende uiting van Chabrol Wines in Amsterdam, namelijk een dame die met haar tong een wijnvlek likt. Na drie keer langs de uiting gefietst te zijn, ben ik toch maar even stil gaan staan. Wat is dit voor uiting, wat willen ze hiermee zeggen? Na wat google-onderzoek kom ik meer info- en nog twee vergelijkbare uitingen tegen. Is er hier sprake van complete tunnelvisie of dit een slim opgezette campagne? Het is in ieder geval een van de meer gewaagde uitingen die ik in 2016 heb gezien.

 

Opvallen op straat is helft van het effect
Buitenreclames zijn gemiddeld niet langer dan 2 seconden in het zicht voor passanten. De kunst van zo’n uiting is dus ook het aandachttrekkend vermogen, hier gaat 75% van de uitingen in het straatbeeld al de mist in. Dit komt vooral door een overvloed aan teksten, donkere kleurstellingen en niet-aandachtrekkende visuals. Mensen, dieren en eten zijn goed om passanten te verleiden om te kijken en dat doet onze wijnhandelaar helemaal niet slecht. Ook de gouden regel van niet meer dan 7 woorden teksten wordt netjes gehanteerd. De tong raakt bijna de merknaam en dat is slim bedacht van het reclamebureau. Ik word steeds enthousiaster over de uiting.

 

Wat willen ze nu?
Na een aantal minuten kijken naar de uitingen en wat overleggen met collega’s, komen we tot de conclusie dat we eigenlijk niet snappen wat Chabrol wil overbrengen. Op de twitter pagina van Chabrol Wines wordt wat meer duidelijk over de bedoelingen van de campagne. Er wordt uitgelegd dat ‘de wijnvlek een signatuur is van Moeder natuur’ en dat is een ‘ongeleide verrassing die ze graag verwelkomen’. Daar waren wij zelf nooit op gekomen, laat staan dat deze boodschap op een lokale keten wijnwinkels slaat. Zelfs de Amsterdamse foodjournalist Hiske Versprille (@hiskeversprille) laat fijntjes weten dat het idee leuker was dan de uitvoering. Zonder de boodschap op te zoeken is hij blijkbaar niet te begrijpen.

En dat is best een dingetje.

Gaan we nog wijn verkopen?
Creatieve uitingen die niet in lijn liggen met het gangbare materiaal hoeven niet per definitie slecht te zijn. Als het aandacht trekt en de merknaam tussen de oren blijft plakken, dan is er een kans op meer verkoop. De negatieve berichten over deze uiting vind ik ook niet per se slecht, die hebben zeker mediawaarde. Maar gaat dit bezoek opleveren aan de website en gaat het leiden tot meer wijnverkoop? Data over winkel bezoek en webverkeer hebben we niet. We pakken daarom als performance indicator het zoekgedrag uit Google trends. Hier zien we een redelijke piek in interesse in Chabrol Wines in Noord-Holland. Dit zou op het succes van de campagne kunnen duiden, ware het niet dat het resultaat in lijn ligt met eerder gemeten seizoenseffecten. Onze snelle conclusie is dus dat deze uiting niet werkt voor webbezoek en dat kan met buitenreclame zeker wel bereikt worden.

Operatie geslaagd, patiënt overleden
Het reclamebureau heeft met deze uiting een gedurfde poging gedaan om Chabrol Wines te onderscheiden van de rest. Alleen reclames die een gevoelige snaar raken worden op social media besproken en dat doel is dus bereikt. Na het schrijven van deze blog ben ik wel erg nieuwsgierig naar de winkel, dus mij als vakidioot hebben ze al weten te bereiken. Maar hebben ze de argeloze passant ook weten te bereiken? Zonder een pay-off lijkt me dit een redelijk kansloos verhaal, tenzij je de winkel kent. Mooi als uiting voor vakdiscussies, maar hopelijk gaan ze ook meer wijntjes verkopen.
Ik verwacht het alleen niet.

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Oprichter Validators

martin.leeflang@validators.nl