Nadenken voor mensen is vergelijkbaar met zwemmen voor katten

De meeste huizenbezitters kennen het gevoel: je loopt tijdens de bezichtiging van een huis naar binnen en je hebt gelijk een klik. Kopen kopen kopen! Feitelijk heeft je brein in een kwestie van seconden/minuten één van de duurste beslissingen van je leven gemaakt. De wet beschermt huiskopers tegenwoordig met een bedenktijd van drie dagen, dat is niet voor niks. Juist dit impulsieve (koop)gedrag vormt voor klassieke onderzoeksmethoden een flinke uitdaging; hoe kan dit gedrag meetbaar worden gemaakt?

90% van de beslissingen zijn intuïtief

In de wetenschap der psychologie heeft Nobel prijswinnaar Daniel Kahneman hier een dikke pil over geschreven die vrijwel iedere marketeer op het nachtkastje heeft liggen. Kahneman categoriseert het menselijk gedrag in Systeem 1 en 2. Systeem 1 neemt merendeel van onze beslissingen en werkt op basis van intuïtie en emotie. De eerste stap van een aankoop, ook van een huis, wordt hierin genomen. Systeem 2 denkt na en maakt rationele beslissingen die bijna altijd gestuurd worden vanuit Systeem 1. ClouuHet beantwoorden van vragenlijsten doet een beroep op Systeem 2 waardoor inzicht in echte aankoopmotivatie (Systeem 1) wordt gemist. Bij systeem 2 moet je nadenken en kost veel energie, mensen hebben er een hekel aan. Kahneman verwoord het pakkend als volgt: “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.” Dit is ook de reden waarom respondenten afhaken in lange vragenlijsten…

Hoe meten we ons intuïtieve Systeem 1?

De marktonderzoekswereld heeft gelukkig een kantelpunt bereikt. Impliciet meten blaast onderzoek naar koopgedrag, imago en emoties een nieuw leven in. Technieken zoals het wetenschappelijke Implicit Association Testing (IAT) is verder ontwikkeld en achterhaalt heel nauwkeurig de onbewuste beïnvloeding bij consumenten. Leer tijdens onze lezing op de MIE 3 en 4 februari alles over IAT en hoe we daarmee communicatie verbeteren.

Written by Martin Leeflang (CEO, Communication Analytics) OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief