Dé OMTM van een reclame-uiting

RolmaatDoor meerdere mensen werd ik geattendeerd op de marketinggoeroe Alistair Croll, schrijver van Lean Analytics. Zijn boek is voor een onderzoeker fijn leesvoer omdat Croll, zoals de titel al doet vermoeden, bedrijven of ideeën vanuit verschillende branches valideert aan de hand van een cijfermatige aanpak. Voorheen had ik altijd het vermoeden dat het onderbuikgevoel de leidraad voor startups was, volgens Lean Analytics is niets minder waar. Wanneer je een succesvol bedrijf wilt bouwen is de eerste stap om alle data bij elkaar te brengen, kwantitatief en kwalitatief, om op die manier de consument zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen. Voor een startup graag voordat ze door hun geld zijn gebrand.

Draw the line

Croll komt frequent terug op z’n aanpak dat een startup “een streep in het zand moet trekken” en dat het meetbaar moet zijn hoeverre je van de streep af zit: een datadriven approach. Opvallend is Croll’s hang naar het inzetten van ouderwetse interviewtechnieken om informatie over potentiële klanten scherp te krijgen.

Een mooi voorbeeld is de case van LikeBright, een startup in de dating scene. De oprichters werden bij hun aanvraag voor financiering door de investeerders (2011) naar huis gestuurd omdat ze te weinig inzicht hadden in hun potentiële consument. Ze kregen de opdracht 100 vrijgezelle vrouwen te interviewen, daarna mochten ze terug te komen. In slechts een weekend kregen de oprichters dit voor elkaar en leerden daarmee hoe ver ze van hun eigen doelstelling af zaten. Het is fijn om te lezen dat gedegen onderzoek ook onder hippe tech startups populair blijft.

The One Metric that Matters (OMTM)

Of het nou gaat om een startup of een volwassen onderneming, the rat race gaat om dataverzameling. Belangrijke data binnen een bedrijf is vaak data van conversies, marges, marketing. Maar niet al deze cijfers zullen je helpen om te groeien of een volgende fase in te gaan. Belangrijk is een enkele maatstaf (metric) die representatief is voor de groei die je nodig hebt en je vertelt of de experimenten die je uitvoert goed of slecht werken: the One Metric That Matters (OMTM). Deze metric zal voor elk bedrijf en voor elke fase anders zijn. Om deze metric te vinden moet je scherp zetten waar je nu staat, waar je heen wilt groeien en welke getallen of ratio’s daar inzicht in geven. Leg je eigen data lake aan en start met vissen naar de echte OMTM: “Analytic thinking is about asking the right questions and focusing on the one key metric that will produce the change you’re after.”

boekWat zijn de metrics voor reclame-uitingen?

Het is een contradictio in terminis om de vraag te stellen of een creatie zoals TVC, buitenreclame of printuitingen zich leent voor een analytische aanpak. Valt het succes van creatie te berekenen met wiskunde en statistiek? Immers, iedereen heeft een uiteenlopende mening over reclame en de X-factor van creatie lijkt een algemeen aanvaard gegeven te zijn. Mijn top drie metrics om uitingen in analytics om te zetten zijn:

  1. Opvallendheid in umfeld (print, online, OHH) en reclameblok (RTV), bij voorkeur afzetten t.o.v. concurrenten in de branch
  2. Merkimpact: onthouden merk en onderscheidenheid t.o.v. concurrent
  3. Propositie: welke boodschap wil je overbrengen?


Is opvallendheid
dé OMTM?

In mijn data-analytics zie ik een duidelijk verband tussen het succes van campagnes op business KPI’s en de opvallendheid van de uiting voor consumenten. Een voorbeeld hiervan is een adverteerder waarvan de opvallendheid van de buitenreclame-uiting, in 2 seconden, aanzienlijk was verbeterd: dit leverde een 2x lagere Cost Per Transaction op (de mediakosten om één consument te verleiden tot een transactie).

Het is ook logisch dat opvallendheid voor veel adverteerders een OMTM is omdat het zorgt voor een betere priming van het merk en een betere kans voor het overbrengen van de propositie. Misschien hoeven we in de toekomst alleen de opvallendheid metric in kaart te brengen om erachter te komen wat het succes van de reclame-uiting is. Dit zal voor de marketeer waarschijnlijk als muziek in zijn oren klinken, in de praktijk is zijn bureau bezaaid met een wirwar van onderzoeksdata en onbelangrijke KPI’s die enorm storen in het leerproces naar effectievere campagnes. Start met het verzamelen van data en het stellen van de juiste vragen! Ik ben ervan overtuigd dat uiteindelijk ook creatie zich laat passen in de wereld van de statistiek.

Martin Leeflang

Martin Leeflang

Founder

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief