Waarom Byron Sharps aanpak nog altijd de juiste is

Begin september verscheen er weer zo’n artikel, deze keer van mijn zeer respectabele oud GfK collega, Oliver Hupp, met de titel: “Theorie van Byron Sharp te eenzijdig.” Deze titel triggerde mij om het artikel direct te lezen. Eén van Hupp zijn conclusies was dat Duitsers een veel hogere loyaliteit hebben dan de Australische Sharp kon doen vermoeden, wat mij enigszins een slappe lach bezorgde.

vwgermanlgo-e1476197525973Het wordt tijd dat we het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de datacollectie fabriek van Byron Sharp, een mailtje sturen over de aparte status die Duitsers hebben als het gaat om merkloyaliteit. Geen volk zit zo vastgeplakt aan een merk als onze oosterburen, en dat weten we allemaal. Als ondernemer durf ik in ieder geval geen kantoor te openen in Duitsland, want ze zijn zo conservatief als de pest. Zo kocht waarschijnlijk de overgrootvader van Hupp een Volkswagen, drie generaties later rijdt gegarandeerd de helft van de Huppjes nog steeds in een Volkswagen. Sharp kan aan de slag met een extra appendix in z’n derde deel over een aangepaste German Double Jeopardy Law.

Mijn ergernis in het artikel zit hem vooral in de ‘nitty gritty’ aanvallen op de exactheid van Sharps wetmatigheden. Het ruikt een beetje naar een aanpak, zoals Emile Roemer die ook hanteert, waarbij weerleggingen af worden gedaan als ditjes-en-datjes.

Wanneer gaan we eerlijk zijn tegen elkaar?
Sharp legt naar mijn mening iets anders uit dan exacte wetmatigheden. Hij laat zien dat het marketing- en researchkompas, waarop we al heel lang varen, nogal wat afwijkingen heeft. Zo produceert merkonderzoek al heel lange tijd onbegrijpelijke resultaten, waar moeilijk conclusies aan verbonden kunnen worden, en die onmogelijk de basis kunnen vormen voor een verbetering van merken en campagnes. Op mijn standaardvraag aan klanten hoe ze dit onderzoek hebben gebruikt om campagne beter te maken krijg ik opvallend weinig respons. Gek toch?

Om maar een voorbeeld te noemen: waarom zijn onderzoekscijfers over merkbekendheid, voorkeur of overweging vrijwel altijd flatliners? Natuurlijk gaat de top-of-mind merkbekendheid omhoog bij forse mediadruk om vervolgens na afloop net zo hard weer te zakken. Simpele vraag, zit er dan geen beweging in de ontwikkeling van een merk? Als ik de cijfers moet geloven gebeurt er bitter weinig met het merk van de adverteerders. Dit kan niet kloppen.

Het marketing fabeltje “one-size-fits-all” oplossingen

Natuurlijk maakt Hupp als onderzoeker samen met de rest van de critici een terecht punt, want niet voor iedere markt en branche is zomaar alles over één kam te scheren. Dat klinkt nogal onnatuurlijk en uitzonderingen bevestigen dan ook de regel.

Sharp dekt zich in de proloog van z’n boek in door aan te stippen dat er altijd uitzonderingen te vinden zijn door verschillen in landen, branches en markten. Het is compleet zinloos om te denken dat het kopiëren van alles wat Sharp zegt je tot leider in de markt gaat maken. Helaas is dat voor de marketeers die zijn boek gekocht en gelezen hebben niet zo simpel.

Blog geschreven door:
Martin Leeflang

Martin Leeflang

CEO Validators & Communication Analytics

Share this:

Pleonasme van 2016: datagedreven marketeer

Deze briljante koptekst heb ik geleend van een tweet van
boeipic Jurjen Jongejan (eSM company). Sharp z’n wetmatigheden ontstaan door veel data en logica met elkaar te combineren. Niet door alleen oppervlakkig te kijken naar marktaandeelcijfers en door de gelaagdheid in data te snappen.

Wat Sharp doet is veel simpeler en wordt in de scheepvaart alle eeuwen gebruikt: hij zet informatiebakens waarop marketeers kunnen navigeren. We hoeven marketeers echt niet uit te leggen dat ze data moeten verzamelen. De kunst is om uit te leggen wat je met de data kan bereiken. Sharp scoort bonuspunten door aan te geven met welke data je een merk kan sturen. Het begint met het principe: meten-is-weten, zijn wetmatigheden geven merkbouwers bakens die kunnen worden uitgezet.

 

De aanpak van Sharp klopt

Ik verwacht dat we aan de vooravond staan van talloze ontdekkingen die data ons over merkbouw gaan geven. Door controle op marketingdata (Data Lakes) en data science gaan we veel meer leren over hoe een adverteerder een merk laat groeien en hoe hij de kosten per marketing euro op zijn verkoop inzichtelijk maakt. Of je het nu eens bent met pioniers als Byron Sharp of Billy Bean (Moneyball) het gedachtegoed van beide heren zou een wake-up call moeten zijn voor iedereen in het vakgebied. Een succesvol merk is geen toeval meer.

Wil je weten wat we voor jullie kunnen betekenen?

Neem vrijblijvend contact met ons op:

1 + 14 =