De laatste tijd maak ik het steeds vaker mee; een groepje verslagen marketeers die mij met glazige ogen aankijken als ze hun merkcijfers van het afgelopen jaar laten zien. Het hele jaar vette campagnes gevoerd, met verschillende flights en goede campagneconcepten, maar onder aan de streep blijkt weinig vooruitgang te zijn geboekt in de ontwikkeling van hun merk en imago.
De merkbekendheidscijfers lijken vaak op een flatliner. Ze blijven zo goed als op hetzelfde niveau hangen, ongeacht de campagne-inzet. Een uitzondering hierin komt van de top-of-mind merkbekendheid, als er een flink mediabudget is ingezet, komt deze nog van zijn plaats. Na de campagne zakt deze lijn steevast naar de koers van het niveau daarvoor. Tijd om eens goed te kijken naar het hoe en waarom van brandtracking.
Hoe worden merken gemeten?
De bekendheid van merken wordt meestal gemeten met online onderzoek waarbij in klassieke vorm gevraagd wordt naar bekendheid in de categorie waar het merk actief is. Voor de lezer die geen idee heeft hoe zo’n onderzoek wordt uitgevoerd een beknopte uitleg: via een online panel worden standaard merkvragen uitgezet in de doelgroep van de klant. Een biermerk zal bijvoorbeeld vragen naar welke biermerken mensen kennen. De open antwoorden hierop noemen we top-of-mind (eerste genoemd) en spontane merkbekendheid (daarna genoemd). Aansluitend wordt een lijstje getoond met biermerken waarbij de consument aanvinkt welk merk hij kent. Dt is de geholpen merkbekendheid. Een merkonderzoek wordt standaard verder aangekleed met andere vragen over kennis, houding en gedrag. Dit laat ik voor het gemak buiten beschouwing. We richten nu de pijlen alleen op het merk.
Waarom worden deze variabelen in kaart gebracht?
Het belang van hoge merkcijfers is vaak iets wat al jaren speelt bij bedrijven. Sinds de mogelijkheid zich voordeed om online vragen aan consumenten voor te leggen, wordt hier gretig gebruik van gemaakt om te checken of en hoe de merkbekendheid van een merk door de tijd heen verandert. Al decennia geleden werd het mere-exposure-effect ontdekt door Robert Zajonc. Kort gezegd komt het erop neer dat het herhaaldelijk in contact komen met een stimulus (merk) zorgt voor een positievere houding ten aanzien van deze stimuli. Een positieve mindset ten aanzien van een merk zorgt voor een hogere vertrouwdheid en meer sales. Een hoge bekendheid is in de ogen van de merken een goede afspiegeling om te zien waar men in de markt staat.
Helaas zijn bij veel merken deze lijnen al tijden vlak, er is sprake van een brandtracker burn-out. Bij A-merken ligt de geholpen merkbekendheid standaard boven de 90 procent en kan deze feitelijk niet meer stijgen. Ook bij spontane merkbekendheid is vaak ditzelfde beeld aanwezig. Top-of-mind merkbekendheid laat wel enige fluctuatie zien, of is soms zelfs gevoelig voor campagnes. Mooi zou je denken, maar wat is dit voor effect? Volgens mij meten we een self-fulfilling prophecy. Als je veel campagnes voert, dan mag je ervan uitgaan dat de top-of-mind merkbekendheid toeneemt. Maar wat wil je als marketeer concreet met dit cijfer gaan doen? Ik zou het niet weten.
Kortom, het monitoren van de ontwikkeling van je merk is goed maar hier concrete sturing op uitoefenen is met deze inzichten niet mogelijk.
Meet naast algemene merkbekendheid ook relevante merkbekendheid
Om meer stuurbaarheid te geven aan je merkcijfers is het interessant om ook relevante merkbekendheid in kaart te brengen. Een simpele noem eens een biermerk-vraag is een opeenstapeling van diverse momenten van relevantie. Om resultaten te achterhalen waarmee je sturing aan campagnes kan geven is het veel interessanter om te kijken naar situaties waarin je als merk wel of niet relevant bent. Stel je gaat een avondje Champions League kijken met je vrienden, welke bier koop je dan? Een situatie waarin je als biermerk relevant kan zijn. Mocht blijken dat je in dit soort situaties te weinig relevant bent kan je hier je volgende campagne op gaan sturen. Meet deze relevante merkbekendheid voor een verscheidenheid aan situaties en je krijgt diepere inzichten in de beleving van consumenten ten aanzien van jouw merk. En als bijvangst krijg je ook nog eens inzicht in de wijze waarop je jouw campagnes kan sturen!
Brandtracker burn-out
Klassieke merkbekendheidsvragen zijn niet verkeerd, het biedt echter te weinig inzicht om concrete verbeteringen door te voeren. De vlakke lijn die te zien is, komt door de al opgebouwde merkbekendheid, daar zal niet snel iets groots aan veranderen. En wat betekent het als ie dan toch ineens 3 procentpunt zakt? Ligt het aan een slechte campagne, het ontbreken van een campagne, een voortschrijdend gemiddelde, een verkeerde vraagstelling? Of is er gewoon sprake van een brandtracking burn-out? De nieuwe generatie brandperformance-onderzoeken manifesteert zich en is een stuk beter dan de klassiekers. Laten we de oude merkonderzoeken bedanken voor de bewezen diensten en meegaan met onze tijd en samen zoeken naar variabelen die handvatten bieden om campagnes op te sturen. Dat voorkomt een groot stuk van de glazige blikken aan tafel.
Martin Leeflang schreef deze column voor Nederlands Media Netwerk.
Recent Comments