Op LinkedIn kwam ik een pakkende blog tegen van Frans van Houten (CEO Philips) over de ontwikkelingen in de gezondheidszorg. In vijf woorden vatte Van Houten de toekomst van de gezondheidszorg samen, waardoor het – samen met het feit dat het geschreven is vanuit het perspectief van een innovator (wat Philips is) – interessant was om te lezen.
Niet dat ik mezelf wil vergelijken met Frans, maar het idee werd geboren om de toekomst van merkonderzoek in vijf woorden samen te vatten. Juist dit onderwerp is wat de gemoederen van marketeers, strategen een exco’s aardig bezig weet te houden. Ook doordat de afgelopen jaren grote innovaties zijn geweest die beter dan ooit zeggen waar het merk staat.
Vaak wordt direct aan Byron Sharp gedacht, echter is hij niet de enige die credits hoort te krijgen door anders naar merken te kijken. Ook anderen, zoals Lean Analytics, zijn mijn inspiratie geweest tegen de standaardisatiedrift van merkonderzoek. Vroeger belde je met een onderzoeksbureau en dan was binnen een paar dagen een merkonderzoek in elkaar gedraaid. Dankzij AIDA een lekker makkelijk one-size-fits-all-strategie. Maar dit is natuurlijk niet hoe het werkt.
In november gaf de SWOCC een lezing over de eigen publicatie Brand Metrics that matters. Deze titel is een knipoog naar Lean Analytics en de lean startupmethode die praat over de One Metrics that Matters. In een afgeladen zaaltje zaten ruim honderd deelnemers met spanning te wacht op het rijtje van merkparameters die echt belangrijk zijn. De conclusie van Daan Muntinga en Stefan Bernritter was eenduidig: elk merk heeft unieke metrics en er bestaat geen standaard lijstje dat voor elk merk van toepassing is. Marketeers die met pen en papier klaarzaten om de belangrijkste merkmetrics te noteren, liepen na afloop teleurgesteld naar de borrel.
Tijdens mijn vakantie had ik eindelijk tijd om de publicatie van de SWOCC te lezen met de 10 geboden van merkonderzoek. Tot mijn verrassing staat hier stiekem toch een standaardlijstje van merkmetrics in (pagina 51). Neemt niet weg dat de heren tot de conclusie zijn gekomen dat elk merk tussen de 5 en 20 eigen specifieke metrics heeft. Standaardisatie in merkonderzoek is geen optie en dat kan ik volledig onderschrijven.
Dat neemt niet weg dat het proces en de stappen die genomen moeten worden die leiden naar de metrics hetzelfde zijn en dat begint met een sessie waarin de 5 W’s worden beantwoord; waarom, wanneer, met wie en waarom niét (de consument je merk koopt). De vijfde is waar je met je merk naartoe wilt. Toch weer een lijstje, fijn. Merkenteams zouden dit met (potentiele) klanten moeten beantwoorden en dan komen de eigen metrics that matter een stuk dichter bij.
Toekomst merkonderzoek in vijf woorden
Als ik naar de toekomst van merkonderzoek kijk in vijf woorden, dan kom ik op: positie, connecting the dots, strategie, relevantie en AI.
Positie
Merkonderzoek richt zich meer op de positie ten opzichte van concurrenten en maakt daarin de slag naar marktaandeel. Door Sharp wordt dit mentale marktpositie genoemd, dit door homogene productenmarkten af te zetten tegen het marktaandeel. Positie is daarmee een veel eenvoudigere metrics om te begrijpen en intern te communiceren.
Connecting the dots
Merkonderzoek is niet alleen een uitgezet kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Resultaten tussen de kwaliteit van uitingen, bouwen aan het merk en marketing analytics worden naast elkaar gelegd en er wordt gezocht naar stuurknoppen voor de strategie. Dit is nu nog erg ingewikkeld, maar door te proberen en te evalueren zal dit steeds beter gaan.
Strategie
Door merkonderzoek meet je het effect van de organisatiestrategie en die metrics worden standaard opgenomen. Voor Volvo is dat veiligheid en het claimen van aanverwante markten. De opzet van merkonderzoek worden dus spiegels voor de strategie van de organisatie.
Relevantie
Het AIDA-model van Strong (1925), ofwel de klassieke brandfunnel, wordt na 100 jaar door steeds meer merken in het museum gezet. Het nieuwe toverwoord is relevantie voor de consument. Sharp vertaalt dit naar category entry points (CEPs) en lean analytics van de metrics that matter om de business bij consumenten succesvol te maken.
AI
Door het verbinden van databronnen en het berekenen van posities in verschillende groepen klanten, geef je een explosie aan data-analyses. Waar bureaus in het verleden wegkwamen met tabelletjes en grafiekjes, worden de nieuwe analyses van een andere orde. Kunstmatige intelligentie zal het merkonderzoek helpen sneller verbanden bloot te leggen die met statistiek en het oog van de onderzoeker niet te zien zijn.
Merkonderzoek gaat een bloeiende tijd tegemoet en wordt vanuit bureaus veel complexer, maar des te interessanter.
Deze column verscheen eerder op Nederlands Media Netwerk.
Recent Comments