[Column] Gaan wij te ver?

Vanuit m’n job als communicatie-onderzoeker met een hang naar neuro- en datapsychologie waren de bevindingen niet verrassend. In het verleden zijn al diverse onderzoeken geweest die dat hebben aangetoond. Het is geen geheim dat reclame wetmatigheden uit de cognitieve wetenschap inzet om consumenten te verleiden. Vanwege deze uitkomsten pleitten Hütter en Sweldens voor regulering van reclame en dan in het speciaal voor reclame gericht op kinderen of voor producten als sigaretten en drank. De timing van dit onderzoek is des te interessanter en valt samen met Facebook’s Cambridge Analytics-rel. Dit deed mij nadenken over de ethische kant van reclame.

Waar gaat het over?
De bevindingen van Hütter en Sweldens gaan over processen waarbij de consument beïnvloed wordt op onbewust niveau, maar dat hij of zij beïnvloed wordt is niet per se onbewust. De psychologische processen waar de onderzoekers het over hebben heet evaluative conditioning. Een proces waarbij je een merkuiting koppelt aan iets anders. Door bijvoorbeeld jouw merknaam herhaaldelijk in combinatie met een vrolijk muziekje, een knappe actrice of een schattig kindje te laten zien, zorg je ervoor dat de evaluatie van de merknaam richting de evaluatie van het andere object verschuift. In dit geval wordt de evaluatie van jouw merknaam dus positiever.

Het proces van evaluative conditioning is iets wat onderbewust gebeurt, dat is dan ook wat de onderzoekers tegen de borst stoot. Echter, bijna alle mensen zijn zich er wel van bewust dat het kijken van reclame-uitingen beïnvloedt. Het aanleren van een positieve emotie bij een merk zorgt er niet meteen voor dat de consument een breindode zombie wordt die alleen nog maar kan afgaan op zijn gevoel. Het is ook de verantwoordelijkheid van de consument om op de hoogte te zijn van wat hij koopt. Een voorbeeld: een paar dagen geleden zat ik aan mijn ontbijt een broodje Nutella te eten. Ik besloot eens te bekijken wat ik eigenlijk in mijn mond aan het stoppen was en zag dat palmolie op de ingrediëntenlijst stond. Als natuurliefhebber en dierenvriend ben ik fel tegen het gebruik van palmolie (killer van de orang-oetang). Daarom besloot ik me te verdiepen in een chocoladepasta die dit niet bevatte (wat nog een moeilijke opgave bleek). Dat ik onbewust een positieve emotie had bij Nutella, weerhoudt mij er niet van om mij te informeren over het product of merk en een andere keuze te maken.

Tools der verleiding
Als onderzoeksbureau is het ons doel om de communicatie van de klanten beter te maken en ervoor te zorgen dat reclame een juiste impact heeft. Door kennis over cognitieve processen en inzet van high neuro tech tools zijn we steeds beter in staat te zien hoe je de consument kan beïnvloeden. Maar is het eigenlijk wel altijd verantwoord om deze kennis/tools te delen met iedere klant? Waar moet de lijn worden getrokken wat nog ethisch verantwoord is en wat niet meer? En vooral: wie moet die lijn trekken?

Ik moet toegeven dat ik bij bepaalde merken meer sta te springen om onze nieuwste tools in te zetten, om een zo groot mogelijke impact weten te bereiken, dan bij andere klanten. Zo zorgt betere en effectieve reclame ook voor informatieoverdracht aan consumenten (bijvoorbeeld productkennis en aanbiedingen). Betere reclame zorgt ook voor minder vulling van nutteloze leestijd van consumenten. Ik moet ook toegeven dat ik voor maatschappelijk relevante merken (onder andere goede doelen, hulp, et cetera) extra word gemotiveerd om de tools der verleiding in te zetten.

Verbod op reclametechniek
Hütter en Sweldens stellen dat de overheid in moet grijpen als de consument te veel onbewust wordt beïnvloed. Dit zou niet de eerste keer zijn dat dit gebeurt. Misschien zijn sommige van jullie wel bekend met de term subliminale boodschap. Het begon allemaal toen in de jaren 50 James Vicary claimde dat hij ervoor kon zorgen dat de verkoop van popcorn en cola zou stijgen in de bioscoop door tijdens de film de subliminale boodschap “Hungry? Eat popcorn” en “Drink Coca-Cola” een paar milliseconden te laten zien. Achteraf bleek dat Vicary dit verzonnen had, maar het zorgde er wel voor dat de consument voor het eerst ging nadenken over hoe zij onbewust beïnvloed werden. Dit resulteerde erin dat in landen als Groot-Brittannië en Australië subliminale boodschappen bij wet verboden zijn en dat hier in Nederland in de Reclame Code is vastgelegd dat deze techniek niet geaccepteerd wordt. Dat dit verboden is, komt mede door het feit dat de consument op een bewust niveau niet kan weten dat hij überhaupt heeft blootgestaan aan reclame. Hierdoor kunnen ze zich dus ook niet verzetten.

Wat nu?
Politici zetten in campagnes ook de techniek der verleiding in om burgers te beïnvloeden en zichzelf en de partij te promoten. Het feit blijft dat de marketingbranche cognitieve processen blijft gebruiken om mensen te beïnvloeden. Waar ligt de grens en wie bepaalt dat? Naar mijn mening zijn mensen over het algemeen best in staat om door deze trucjes heen te prikken. Zeker, sommige producten moeten worden gereguleerd. Ik denk dat het goed is dat de overheid burgers informeert en meer bewust maakt over de effecten van reclame en over fake news. Niet alles is echt in deze wereld, c’est la vie.