[Column] Emotie niet de belangrijkste driver van campagnes

Deze column verscheen op maandag 1 oktober op Nederlands MediaNieuws.

Emotie en reclame: een gouden combi. Neuropsychologen vertellen ons al decennialang wat de effecten zijn van emotie op het onthouden van een commercial. Ook Les Binet en Peter Field (IPA) kwamen na analyse van 2000 beste campagnes tot eenzelfde conclusie als de neurowetenschappers: emotie activeert het brein en maakt campagnes succesvol. Daarnaast ontdekten Binet en Field nog andere factoren, onder andere fame en reach als belangrijke drivers voor een succesvolle campagne.

Hoe meer ik over dit soort onderzoeken lees, hoe vaker me het gevoel bekruipt dat we een systematische denkfout maken: we maken emotie te belangrijk in onze merkstrategie. Het is een enorm belangrijk element in je campagne, maar niet het énige ingrediënt tot succes. En succes definieer ik dan als de mate waarin je marktaandeel kan groeien. In een marketeersbrein heeft emotie inmiddels een sterrenstatus van key driver voor succesvolle campagnes verworven.

Bureau voor neurowetenschap

In 2009 zijn we Validators gestart om door inzet van van hightech (neuro)tools betere antwoorden te kunnen vinden voor succesvolle campagnes en communicatie. Met verschillende combinaties van tools en technieken en zo’n 4000 testen komen we tot eenzelfde conclusie als Binet en Field: emotie maakt dat een uiting wordt gezien. Zonder emotie vergeten consumenten überhaupt dat ze een merk hebben gezien, zelfs van de uiting die ze net een paar minuten daarvoor hebben gezien. Adverteerders worden niet blij als ze slecht scoren op emotie, onderzoek bevestigde eerder immers ook dat we zonder emotie geen succes boeken. Emotie is hiermee gepromoveerd naar een sterrenstatus. Dusdanig, dat sommige vakidioten er zelfs een koopknop van maken. Daar geloof ik niet in.

Emotie en succes

Gewapend met de beliefs dat emotie het sterspelertje van een elftal is, gaan marketeers driftig aan de slag om een hoog cijfer te scoren op de emotiemeter. Reclamejongens kennen de kneepjes van het vak en gebruiken creativiteit om de emotieturbo in te trappen. Een nominatie voor een Loeki en de waardering van vakgenoten in Cannes als lonkende stip op de horizon. Als tegenwicht op Binet en Field betwijfel ik of je kunt zeggen dat een campagne die hoog scoort op emotie, altijd automatisch een succesvolle campagne is. De goeroes hebben tonnen aan onderzoeksinformatie doorgespit en komen wel tot dit verband. Een kritische kanttekening is dat het gaat om de beste cases, vergelijkbaar met de Effies in Nederland. Het beeld wordt daarmee wat scheefgetrokken, omdat in de beste cases ook emotie op het podium staat. Dat wil immers niet zeggen dat er geen andere variabelen zijn die misschien nog wel belangrijker zijn.

What Matters Most

Mijn filosofie is duidelijk: emotie is sterspeler in het spel om aandacht te krijgen van de argeloze mediaconsument. Gezien het feit dat consumenten duizenden uitingen per dag te zien krijgen, is aandacht de minimale vereiste om tot de consument door te dringen. Als we het succes van een campagne zouden sturen op herkenning van uitingen, dan wordt emotie in uitingen topprioriteit. Herkenning van uitingen is voor veel merken, en mediawereld, nog steeds een natuurlijke meeteenheid omdat het zo lekker goed uitlegbaar is. Je vraagt immers of iemand een uiting heeft gezien, dat snapt iedereen in de boardroom. Door gebruik te maken van emotie wordt herkenning naar een significant hoger niveau getild…en dat wil toch iedere marketeer.

Emotie x Relevantie² = succes

Als je diep in de data duikt, verlies je soms de causaliteit in de data uit het oog. In deze value chain speelt emotie het spel van de aandacht en maakt daarmee de uiting binnen het media-umfeld zichtbaar. Emotie helpt mee om aandacht van de consument op te eisen. En dat helpt om het merk onder de aandacht te brengen. Om de merkelementen in het brein te krijgen, ofwel de distinctive brand assets waarover Jenni Romaniuk onlangs een mooi boek schreef.

Emotie is niet de enige driver tot aankoop, er moet ook een relevante koopsituatie zijn. Het gaat om de inhoud van de uiting en de mate waarin deze wordt overgebracht op de consument. Emotie is een belangrijke vruchtbare bodem waarop die relevantie uitstekend kan gedijen. Maar zonder relevantie is de kans op een succesvolle campagne in termen van verkoop en activatie bijzonder gering. We moeten de zaken niet omdraaien: emotie is wat mij betreft benzine voor succes, maar zonder relevantie als driver gaat het nergens naartoe.

Wil je hierover verder praten met Martin? Stuur dan een mail naar Martin.Leeflang@validators.nl