Marktaandeel groeit door mentaal leiderschap

‘Het afgelopen jaar stond voor mij in het teken van innovatie in merkonderzoek. Deze innovatie zat ‘m vooral in het berekenen en laten groeien van marktaandelen. Want het bouwen van merken is leuk, maar uiteindelijk is een vergroot marktaandeel je doel. Het AIDA-model, de leidraad voor de marketingwereld in de afgelopen, pakweg, honderd jaar (Strong, 1925), begint dan ook serieuze barsten te vertonen, omdat het zo weinig zegt over je marktpositie.

Marketeers sturen veelal op merk, maar eigenlijk is het relevanter om te sturen op groei in marktaandeel. Dit is geen makkelijke transitie. Daarom zijn we de samenwerking gestart met VU Amsterdam. Resultaat is een gesponsorde promovendus-plek en het Institute for Brand Analytics (gestart op 1 november 2018). Het is onze wetenschappelijke verdieping op én validatie van marketingwetten die steeds stelliger worden gecommuniceerd door andere instituten.

Om te groeien in marktaandeel, moet je eerst groeien in mentaal marktaandeel. Want als je top of mind bent op de juiste momenten, word je sneller overwogen in een koopsituatie. Zo creëer je uiteindelijk mentaal leiderschap.

In dit artikel geef ik drie learnings die je dichter bij mentaal leiderschap brengen:

1. Achterhaal hoe gevoelig mensen zijn voor merken in je categorie
In 2006 hebben Duitse wetenschappers (Fischer, Völckner & Sattler) onderzocht hoe belangrijk een merk is binnen diverse categorieën zoals auto’s, mobiele telefoons, papieren zakdoekjes. Ze ontdekten dat merken worden gekocht om twee hoofdredenen: risk reduction (‘Ik koop dit merk altijd en ik weet daardoor dat het goed is.’) en social demonstrance (‘Ik voel me onderdeel van een groep consumenten dat dit merk kiest’). In ditzelfde onderzoek rangschikten ze aan de hand van een Brand Relevance in Category-score (de BRiC-score) de waarde die mensen hechten aan een merk in een categorie.

Wij herhaalden het onderzoek in Nederland. We zagen de hoogste BRiC-scores bij de categorieën bier, mobiele telefoons, sigaretten en goede doelen. Papieren zakdoekjes, energieleveranciers en toiletpapier scoren het laagst. Een hogere BRiC-score is niet per se beter dan een lage BRiC-score. Het vergt alleen een andere aanpak in het aanspreken van consumenten. Het is waardevolle input om mee te nemen in je strategie.

2. Maak je merk relevant in een koopsituatie (binnen de categorie)
Mensen denken zelden zomaar aan een merk. Merkgedachtes moeten vaak eerst worden getriggerd via signalen. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in welke signalen leiden tot een associatie met jouw merk. Hoe sterker deze link is, hoe eerder jouw merk opkomt in de hoofden van consumenten. En hoe groter de kans dat je merk wordt gekocht. De signalen waarbij consumenten aan je merk moeten denken, worden Category Entry Points (CEPs) genoemd, populair gemaakt door Byron Sharp en Jenni Romaniuk. Uiteindelijk krijgt je merk een vast plekje in het brein. Let wel, kan soms jaren duren voordat je daar bent.

3. Wees opvallend en herkenbaar
Consumenten zien en horen duizenden merken op een dag, daarom is het essentieel om te zorgen dat ze je merk snel herkennen. Door inzet van Distinctive Brand Assets, zoals kleuren, logo’s, een jingle of een slogan kun je de herkenbaarheid van je communicatie verhogen. Daarnaast moet je door creativiteit te gebruiken zorgen dat je opvalt in de clutter van het communicatiegeweld. Door dit te bewerkstelligen plant je toch een zaadje in het hoofd van de consument en wordt je merk sneller overwogen.

Samengevat: focus je op de CEPs waarop je marktpositie kunt verbeteren en zorg dat dit in al je communicatie terugkomt. Combineer CEPs met Distinctive Brand Assets in creatie. Dan ben je hard op weg naar het vergroten van je mentale marktaandeel.

Door: Martin Leeflang, CEO en Founder van Validators