Sky Radio wil groeien in de categorie ‘radio luisteren op werk’. Samen met Validators en Exterion Media is onderzoek uitgevoerd om te achterhalen of je binnen een categorie kunt bewegen door middel van Out-of-Home. Resultaten tonen aan dat dit kan.
Niet eerder werd een dergelijk experiment opgezet waarbij zo gericht de verandering van een merk binnen een Category Entry Point (CEP) werd gemeten.
Met bekende slogans zoals ‘The Summer Station’, ‘The Christmas Station’ en ‘The Feel Good Station’ wil Sky Radio inspelen op de gemoedstoestand van consumenten. Voor de luistercijfers is het luisteren naar de radio op het werk daarbij verreweg het belangrijkst. Om deze reden wil Sky Radio groeien in de categorie.
Category Entry Points
We leren steeds meer over de wisselwerking tussen merk, campagne en creatie. De meeste marketeers kennen inmiddels de wetmatigheden die door Byron Sharp worden omschreven in de twee delen van ‘How Brands Grow’. Van cruciaal belang is het om je merk mentaal en fysiek beschikbaar te krijgen binnen CEP’s die voor consumenten van belang zijn.
Voor Sky Radio is een OOH-campagne van vier weken opgezet in Amersfoort, waarbij een steekproef van de groep die de buitenreclame heeft gezien is vergeleken met de groep die de buitenreclame niet heeft gezien. Amersfoort is een gemiddelde gemeente in Nederland en groot genoeg om voldoende mensen te bereiken via onderzoek (N=300). Als controlegroep is hetzelfde onderzoek ook in Nederland uitgevoerd (N=600) waarbij de demografische kenmerken gelijk zijn gehouden aan de onderzochte groepen van Amersfoort, om een zuivere vergelijking te kunnen maken.
Ook is er in het onderzoek gecontroleerd op eventuele regio-effecten. Deze waren er nauwelijks, wat bewijst dat Amersfoort representatief is voor Nederland.
Verhoogde overweging
De campagne heeft precies gedaan wat hij moest doen, namelijk de overweging van Sky Radio significant verhogen voor ‘radio luisteren op het werk’. Op andere CEP’s is ook beweging, maar nergens zo duidelijk als voor luisteren op werk. De hogere overweging zien we ook terug in het daadwerkelijke gedrag. Mensen die zich met zekerheid wisten te herinneren de campagne te hebben gezien, geven ook aan meer Sky Radio geluisterd te hebben.
‘De vluchtigheid van het medium Out-of-Home, waarbij je in één à twee seconden je merk en boodschap over moet brengen, dwingt je als adverteerder om duidelijk en bondig te zijn. Alleen dan zal je boodschap terug te spelen zijn in een aankoop of actie situatie’, aldus Martin Leeflang, CEO van Validators.
De resultaten van dit onderzoek laten dermate overtuigend de kracht van Out-of-Home zien dat Validators en Exterion Media hier graag een vervolg aan geven in andere branches.
Eva Rozenbeek, salesmanager bij Exterion Media: ‘Dit is een fantastische eerste stap in de bewijsvoering dat Out-of-Home niet alleen wat doet voor je merk- en campagneherkenning, maar dat het ook stand-alone de associatie van de consument in een specifieke CEP kan beïnvloeden.’
Wil je meer informatie over de mogelijkheden voor je eigen CEPs-onderzoek? Neem dan contact op met Jelmer Wit.