Selecteer een pagina

Een decennium van bravoure en pragmatiek

Pionieren zit in ons DNA. In 2009 startte Martin Leeflang Validators vanuit het idee dat er iets essentieels ontbrak in communicatieonderzoek. Eye tracking was hip, maar werd nauwelijks aangeboden. Dat moest anders. Erik Prins werd werknemer nummer één op zijn loonlijst. Wat ze toen niet hadden durven dromen, is dat ze zouden uitgroeien tot het bedrijf dat ze nu zijn: een innovatieve club met jonge mensen die zich iedere dag weer vol overgave stort op ieder denkbaar creatie, merk of campagnevraagstuk.

Ook anno 2019 is er nog steeds de missie om merken te helpen hun communicatie te verbeteren, zodat ze kunnen groeien. We laten zien wat hun mentale marktaandeel is, en hoe ze dit door middel van effectieve creaties kunnen omzetten naar werkelijk marktaandeel. Een tiende verjaardag is natuurlijk een uitgelezen kans voor een interview met het managementteam. Onder de bezielende leiding van deze vier mannen vaart Validators wel. Nog niet eerder vertelden ze samen over de historie en de kracht van dit onderzoeksbureau.

Oorsprong vanuit ongenoegen
Martin Leeflang, CEO: ‘Het idee voor Validators ontstond tijdens mijn sabbatical in Colombia. Ik liep toen al wat jaren mee in onderzoeksland. In 2006 maakte ik kennis met neurotechnieken, maar ik merkte dat vooral de grote spelers in de markt het niet voor elkaar kregen om de technieken voor zich te laten werken. Ik kon er gewoon niet bij: neurotechnieken stelden ons voor het eerst in staat om niet naar gedrag te vragen, maar echt te registreren. Dit type onderzoek zou communicatie daadwerkelijk kunnen verbeteren. In de markt werd er nauwelijks iets mee gedaan en ik kreeg het bij mijn werkgever intern niet georganiseerd. Heel frustrerend. Ik ging een paar maanden reizen, las het boek What Sticks, en in alle rust in mijn hangmat in Zuid-Amerika besloot ik dat ik het zelf ging doen. Ik vroeg Erik Prins om me te helpen. We maakten innovatieve technieken eigen en gingen de boer op om communicatie van merken beter te maken.’

Onbetreden paden kiezen
Erik Prins, Managing partner: ‘Ik vond het een enorme uitdaging om te starten met iets dat er nog niet is. Maar Martin had de passie en de ervaring in de branche, ik had de kennis over menselijk gedrag en een gezonde dosis pragmatisme, waardoor ik meteen het gevoel kreeg dat we het wel gingen rooien samen. Ik houd ervan om dingen te ontrafelen en om paden te kiezen die nog niet uitgestippeld zijn. Daarin ben ik de afgelopen jaren niet teleurgesteld.’

Frontrunner adoptatie neurotools
Klanten volgden zich in rap tempo op, en de pioniers moesten al gauw personeel aannemen. Erik: ‘Eyetracking was hét buzzwoord in onderzoeksland. Bijna niemand kon het, iedereen wilde het. Het was dan ook vrij makkelijk om er bekendheid mee te krijgen. We waren goedkoop, want hadden geen externe kosten. Daarbij was het crisis, waardoor de grote bureaus niet zo snel konden schakelen en innoveren zoals als wij dat wel voor elkaar kregen. Daarna zijn we in rap tempo andere innovatieve tools gaan ontwikkelen: Facial Coding, Eye Coding, ValueFlow. We halen alles uit de kast om met behavioural science onbewust gedrag zo scherp mogelijk te krijgen. En dat doen we nog steeds. Nu vragen IAT-oplossingen en kwalitatieve verdieping op een aantal producten onze aandacht.’

‘We halen alles uit de kast om met behavioral science onbewust gedrag zo scherp mogelijk te krijgen.’ 

Martin: ‘Onze eerste klant was American Express. Voor hen deden we een usability onderzoek met drie varianten van een landingspagina, samen met reclamebureau Ogilvy. Dat was een mooie start. Daarna volgden steeds grotere klanten Grotere klanten brengen complexere vraagstukken met zich mee. We werken dan ook steeds meer toe naar een programma-aanpak, waarbij we data van het merk zelf combineren met data uit verschillende snelle (creatie)onderzoeken en de kennis die we hebben uit eerder of nog lopend campagne- en merkonderzoek.’

Innoveren tot in de late uurtjes
Een van de eerste mensen die aangetrokken werd, was Bart Massa. Begonnen als stagiair, nu Business Manager: ‘Wat met heel erg bijgebleven is uit die tijd, is dat je echt álles samen deed. Dat betekende bijvoorbeeld dat Erik en ik voor het maken een mobiele eyetracking tool misschien wel vijftien uren in de Praxis hebben doorgebracht op zoek naar alle onderdelen. Maar het is natuurlijk onwijs trots makend als het dan lukt en je de tool ook daadwerkelijk weet de verkopen en gebruiken voor eigen onderzoek. Voordeel van een zo’n klein team is ook de enorme saamhorigheid. Het gebeurde dikwijls dat we op vrijdagavond om elf uur nog op kantoor zat om zonder programmeer ervaring wel online Facial Coding te fixen, met Erik als hulplijn. Om elkaar vervolgens bijna huilend van blijdschap in de armen te vallen, omdat het gelukt was om techniek en veldwerk voor elkaar te boksen voor live-gang van het project.’

‘Of het nu rechtsom was of linksom, een gevalideerde oplossing moest en zou er komen. Nu zijn we een stuk groter, waardoor iedereen zich steeds met bepaalde specialismen bezighoudt. We hebben data-analisten, merkspecialisten, experts op het gebied van creatie en campagne, maar ook bijvoorbeeld een PHD-kandidaat en Byron Sharp deskundigen. Een compleet palet aan kenners die nog steeds dezelfde missie nastreeft: op geavanceerdere wijze consumentengedrag in kaart brengen.’

Ook nu nog zijn we erop gebrand merken te helpen bij het beantwoorden van niet-standaard klantvraag. Dat we daar ook nu steeds beter in worden komt mede door de komst van Director Research & Operations Sander Gaalman. Hij maakte de unieke switch van bedrijfsonderzoeker naar bureau-onderzoeker.

Bedrijfskennis naar bureauzijde
Sander: ‘Martin en ik kenden elkaar goed vanuit mijn UPC-tijd. Tussendoor heb ik een uitstap gemaakt naar de duurzaamheidssector. Toen Martin me vorig jaar vroeg om zijn research & operations team te managen, en terug te gaan in marktonderzoek, hoefde ik daar niet lang over na te denken. Kennis verhogen en zorgen dat het wordt toegepast, dat is mijn drijfveer.

Daarnaast ben ik opgesteld om het team van onderzoekers zo sterk mogelijk te maken. Ik vind het belangrijk om omstandigheden te creëren waarin individuele teamleden optimaal kunnen functioneren. Daarmee zie je ook het totale prestatieniveau omhooggaan. Voor de komende tien jaar deel ik de visie van Martin dat research consultants steeds vaker bij een merk op de werkvloer zullen zijn om te helpen met hun business issue. Bij een aantal van onze klanten zien we nu al dat dit goed werkt.’

Digitalisering als game changer
Tien jaar vooruitkijkend heeft Martin nog wel een aantal wensen. ‘We blijven altijd werken aan de verbetering van onze methodes. Additioneel leggen we nu de focus nog meer op het samenbrengen van rijke data en een goede presentatie ervan. Een nieuw dataplatform, digitalisatie en de toenemende rol van de consultant zullen meer waarde krijgen. Net als de totale onderzoeksprogramma’s die we aanbieden. Verdere digitalisering gaat een enorme game changer worden voor Validators.’