Consumenten zoeken na de aankondiging van de versoepeling meteen de ‘ruimte’ op. Ze stellen aanschaf van luxere producten nu minder uit en overwegen die ook minder online te kopen. Ook verlangen mensen er naar om weer meer buitenshuis te ondernemen. Nederlanders volgen daarmee de fases waarin een pandemie verloopt. Dit zijn de belangrijkste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag van Validators en VU Amsterdam deze week.
Vorige week kondigde minister-president Rutte de versoepeling aan van een aantal lockdown-maatregelen. Het effect hiervan zien we onmiddellijk terug in de resultaten van deze week. Nederland gaat een volgende fase in. Waren we tot nu toe bezig ons aan te passen aan de lockdown (en daaraan misschien net een beetje gewend), nu gaan we ervaren hoe het is om eruit te komen. Met deze ontwikkeling loopt Nederland in de pas met de verschillende fases waarin een pandemie verloopt.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel: ‘In het uitgebreide Pandemic Culture Report beschrijft Canvas8 de fases waarin een pandemie verloopt. Die fases zijn: Angst, Ontkenning, Aanpassing, (Her-)Evaluatie en het Nieuwe Normaal. We lijken nu in de overgang van Aanpassing naar (Her-)Evaluatie te zitten. Hadden we in de Aanpassing-fase behoefte aan ondersteuning en entertainment om de lockdown door te komen, nu kunnen we meer gaan hopen op het hervinden van een ‘gewoner’ leven.’
Dreiging van een terugval en economische impact
Toch blijven de dreiging van een terugval en de economische impact op de achtergrond aanwezig. Dit zien we ook terug in de zorgen die mensen hebben. Deze nemen licht af, maar blijven aanwezig. Zo zullen we de komende tijd blijven schipperen tussen aanpassen aan nog geldende maatregelen en de evaluatiefase waarin we meer naar de toekomst kunnen kijken.
Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel: ‘Het blijven spannende tijden voor merken. Als je je relevantie wilt aantonen dan moet je nu weer goed kijken hoe de versoepeling uitpakt en welke rol jouw merk daarin kan spelen. Elke fase vraagt ook om een andere respons: eerst toon je solidariteit, daarna is meer humor en relativering mogelijk, en nu zal het gaan om hoop en herstel.’
Nog steeds ruime meerderheid voor de maatregelen, maar tekenen van polarisatie
De overheid speelt een grote rol in de fasering richting het nieuwe normale leven. Consumenten staan nog steeds in ruime meerderheid positief tegenover de aanpak van de overheid. Bij de consumenten met een onzekere werksituatie is dit wel aan het veranderen. Hoewel 6 op de 10 vertrouwen hebben in de aanpak van de overheid, neemt het aantal dat geen vertrouwen heeft de afgelopen week sterk toe, tot 25%. In deze resultaten zien we tekenen van beginnende polarisatie: de neutrale groep wordt kleiner en groepen die juist wel of juist geen vertrouwen in de overheid hebben groeien.
Versoepeling leidt tot verandering koopgedrag
Ons koopgedrag volgt duidelijk de fasering. In de Angst-fase sloegen we massaal wc-papier en houdbare producten in. Vervolgens besteden we onze aandacht en geld aan wat er wel mogelijk was binnen de beperkingen van de lockdown. Met klussen in en om het huis als uitschieter. In de eerste dagen na de aankondiging van de versoepeling zien we nu meer consumenten, vooral de jongere groep en de 35-54 jarigen weer meer uitgeven aan wat luxere producten, zoals kleding. Het aanschaffen van kleding wordt ook steeds minder uitgesteld en steeds minder overwogen om online aan te schaffen. Consumenten neigen dus waar mogelijk terug te gaan naar hun normale gedrag.
Martin Leeflang, CEO Validators: ‘Ons leven is nog steeds verre van normaal. Maar met de versoepeling zien we dat mensen meteen letterlijk en figuurlijk hun ruimte pakken. Een merk dat spot on zit in deze fase is a.s.r. In de nieuwste tv-commercial ‘Dit is de tijd van meer naar buiten’ begeleidt de verzekeraar je op luchtige wijze bij schadesituaties veroorzaakt doordat Nederlanders wellicht zijn verleerd om samen buiten te zijn.‘
Verlangen naar activiteiten
Naast veranderingen in consumptiegedrag zien we dat mensen ook meer verlangen om weer allerlei activiteiten te ondernemen. In de stad willen mensen weer naar het museum, bioscoop of theater, jongeren willen weer reizen en op vakantie gaan en mensen met een onzekere werksituatie zoeken recreatie buitenshuis op. We willen dus graag weer het huis uit, wat we ook terugzien in de vraag welke maatregelen mensen versoepeld willen zien. Steeds meer mensen willen niet zoveel mogelijk thuis blijven. Ook de maatregelen die de horeca zijn opgelegd zien consumenten het liefst zo snel mogelijk versoepelen.
Bovenstaand nieuwsbericht verscheen ook op Marketing Tribune!
Onze experts helpen je graag!
Heb je nog geen toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan snel aan en mis niets meer!
Heb je nog vragen?
Neem dan gerust contact op met Joris.