Nemen de zorgen over de coronacrisis in het algemeen af, juist de zorgen om een naderende recessie nemen toe. Vooral bij ondernemers en mensen zonder vast contract nemen de financiële zorgen toe. Dat biedt niet alleen kansen voor financiële merken, maar ook voor andere merken. Mensen met meer zorgen vertonen namelijk meer switchgedrag. Merken spelen ook een grotere rol in hun keuzeproces. Ondertussen is veel ‘crisisgedrag’ – zoals klussen, inrichten van huis en tuin, online eten bestellen, online en offline attenties sturen naar elkaar – stabiel of nog steeds stijgend. De kans dat dit gedrag blijvend is, neemt daarmee toe. Dit blijkt uit de meest recente insights uit de Monitor Consumentengedrag van Validators en VU Amsterdam.
Financiële zorgen, maar niet bij iedereen
Het coronavirus lijkt inmiddels onderdeel van ons normale leven geworden. Daardoor zijn we inmiddels als maatschappij meer en meer bezig met de financiële gevolgen van de COVID-19 uitbraak dan met het virus zelf. Consumenten zijn minder bang dat zij of hun naasten ziek worden en ook andere zorgen nemen af. De zorgen om een eventuele recessie blijven echter constant en mensen lijken zich ook schrap te zetten voor de economische crisis die er nu zonder twijfel aan komt. We zien dit duidelijk terug in het feit dat steeds meer mensen geld sparen. Waar 53% van de mensen die geld overhouden dit spaart, probeert ook 6% van de mensen die nu minder overhoudt wat geld opzij te zetten.
Toenemende tweedeling binnen beroepsbevolking
We zien deze week ook de tweedeling binnen de beroepsbevolking verder toenemen. Waar een grote groep mensen zich prima staande houdt en zich nog zonder veel problemen door de crisis werkt, is er een flinke groep mensen die zich meer en meer zorgen maakt. Van de mensen met een onzekere werksituatie (zoals zzp’ers, freelancers en zelfstandig ondernemers) maakt meer dan eenderde zich zorgen om de eigen financiële situatie en de eigen werksituatie. Ook geven mensen met een onzekere werksituatie vaker aan meer te lenen dan Nederlanders met een vast contract.
Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel: Nu steeds meer Nederlanders wakker liggen van hun inkomen, ligt er voor financiële merken een enorme kans om relevant te zijn en vertrouwen te winnen. Maar het is oorverdovend stil in de financiële sector. Banken wilden aan het begin van de crisis nog onderdeel zijn van de oplossing. Nu komen ze niet verder dan dat ze kunnen beeldbankieren. Verzekeraars hebben het over de autoverzekering of zijn een klusbedrijf geworden. Echt, hier worden kansen voor open doel gemist.
Meer zorgen betekent meer switchen
Toenemende zorgen hebben ook gevolgen voor het koopgedrag in andere productcategorieën. Met een aantal nieuwe vragen in de Monitor Consumentengedrag heeft het expert team onderzocht of consumenten in drie, momenteel relevante, categorieën (persoonlijke verzorging, boodschappen en online attenties en kaartjes) meer of minder switchen tussen merken. Eerder onderzoek liet namelijk zien dat mensen die significante gebeurtenissen in hun leven meemaken meer switchen dan normaal (21% versus 8%). De eerste data in de Monitor Consumentengedrag laten soortgelijke resultaten zien. Van de consumenten zegt 20 tot 25% de afgelopen tijd andere merken te hebben gekocht dan voor de crisis. Vooral mensen die zich meer zorgen maken, switchen meer tussen merken.
Noud Schartman, promovendus bij Vrije Universiteit Amsterdam en Validators en lid expertpanel: ‘Meer switchgedrag geeft merken kansen. Dit geldt vooral voor merken die zich nu sterker profileren. In aanvullende analyses zien we bovendien dat mensen die zich meer zorgen maken, het merk relatief belangrijker vinden bij een aankoopbeslissing. Of mensen zich wel of geen zorgen maken, beïnvloedt dus duidelijk hun koopgedrag.’
Niet al het koopgedrag verandert
Nu we het consumentengedrag een aantal weken volgen zien we ook een aantal constanten. Bepaald gedrag blijkt zeer stabiel of neemt zelfs nog steeds toe. Consumenten besteden nog steeds meer geld aan klussen in en om het huis, aan online eten bestellen en aan kaartjes versturen. Qua tijdsbesteding houden we ook veel online contact en gebruiken we nog steeds veel streamingsdiensten.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel: Het duurt gemiddeld 66 dagen om nieuw gedrag aan te leren. Tegen die tijd is iets een gewoonte geworden. De kans is dus groot dat dit gedrag is dat we blijven vertonen, ook als ons leven dus weer steeds ‘normaler’ wordt. Zeker als je bedenkt dat de spanningen op onderliggende motivaties nog wel even zullen aanhouden.
Versoepeling zeer gewenst
Nu de coronacrisis op het eerste oog onder controle lijkt te zijn, wordt de roep om versoepeling van de maatregelen steeds sterker. Het aantal consumenten dat zich verveelt stijgt en ook al heeft 66% van de consumenten vertrouwen in de aanpak van de overheid (en is 23% neutraal), we zien dat steeds meer mensen de horeca en publieke locaties open willen zien en dat iedereen enorm uitkijkt naar activiteiten die de afgelopen weken niet mogelijk waren. De versoepelingen komen dus geen moment te vroeg.
Op weg naar marketing as usual
Welke impact dit gaat hebben op de consumptie zullen we de komende weken nauwgezet volgen. Dat mensen wel toe zijn aan een ‘normalere’ gang van zaken blijkt ook uit hoe mensen tegen reclames aankijken. Steeds minder mensen vinden dat merken hun reclames hoeven aan te passen aan de huidige situatie. Steeds meer consumenten zijn van mening dat merken hun reclames gewoon weer mogen insteken als altijd.
Bovenstaand nieuwsbericht verscheen ook op Marketing Tribune!
Onze experts helpen je graag!
Heb je nog geen toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan snel aan en mis niets meer!
Heb je nog vragen?
Neem dan gerust contact op met Joris.