Vaccinatie tegen het coronavirus blijkt niet voor iedereen vanzelfsprekend: de helft van de Nederlanders zegt op dit moment ‘ja’ tegen vaccinatie. Voor de overheid ligt er daarmee nog een mooie kans op het gebied van voorlichting en communicatie. Onder jongeren en vrouwen ligt de vaccinatiebereidheid fors lager. Ouderen ervaren de komst van vaccins wel als goed nieuws: een ruime meerderheid van de 55-plussers wil zich wel laten inenten. Deze week zien we in de Monitor Consumentengedrag dat de zorgen over de coronacrisis sterk afnemen binnen deze groep. Wel blijven er zorgen voor merken. Vooral uitgaven aan mode, schoenen en accessoires worden uitgesteld. Stilte voor de storm of vieren we Kerst dit jaar in slobbertrui en joggingbroek?
Ouderen: Licht aan het einde van de corona-tunnel
De afgelopen maanden is er over de hele wereld keihard gewerkt aan coronavaccins. Deze maand worden de eerste vaccins geleverd. Als alles goed gaat start Nederland begin januari met het vaccineren van de bevolking. Dit positieve nieuws lijkt onder Nederlanders boven de 55 jaar te leiden tot een zucht van verlichting. We zien deze week de zorgen onder ouderen namelijk sterk afnemen. Ouderen maken zich minder zorgen over hun eigen gezondheid en die van hun naasten. Ook hun financiële zorgen nemen af. Bovendien hebben ouderen het nu minder moeilijk met de beperkte sport- en recreatiemogelijkheden, de beperking in sociaal contact, het zichzelf kunnen vermaken en met minder naar buiten mogen. Zien ouderen licht aan het einde van de corona-tunnel? Het lijkt er wel op: 55% van de ouderen heeft weer het gevoel dat ze hun leven zelf in de hand hebben, 11% meer dan bij de vorige meting.
Noud Schartman, promovendus bij Vrije Universiteit Amsterdam en Validators (midden boven op foto): ‘Met de afnemende zorgen, grotendeels gedreven door de groep ouderen, zien we ook een afname van de merkrelevantie. Dit sluit volledig aan bij een onderzoek dat mijn co-auteurs en ik recentelijk hebben uitgevoerd en ingediend voor wetenschappelijke publicatie. Hierin concluderen we dat als mensen zich meer zorgen maken, merken belangrijker worden. Merken fungeren dan als een rots in de branding. Met communicatie en acties die de zorgen van consumenten in acht nemen, kunnen merken een goede slag slaan.’
Kansen voor communicatie
Dat ouderen de komst van de coronavaccins als goed nieuws ervaren, blijkt uit hun vaccinatiebereidheid. Maar liefst 64% van hen wil zich komende periode laten vaccineren. Dat is fors meer dan het gemiddelde in Nederland. Gemiddeld wil 52% van de Nederlanders zich laten inenten, 18% wil dit zeker niet en 30% twijfelt hier nog over. Wil de overheid hier verandering in brengen, dan zullen voorlichters en campagnemakers alle communicatiemogelijkheden moeten aanwenden om deze twijfelende Nederlanders te overtuigen zich toch te laten vaccineren. Geen gemakkelijke taak, gezien de verschillende meningen in de maatschappij. De campagne voor de corona-app laat bovendien zien dat het lastig kan zijn om iedereen aan boord te krijgen. De gedragscampagne voor de CoronaMelder kwam minder goed op gang dan gehoopt. Van de groep Nederlanders die half oktober nog twijfelde de app te installeren, werd maar 20% ook werkelijk overgehaald dit alsnog te doen.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes (midden onder op foto): ‘De gemiddelde productintroductie in de supermarkt krijgt meer communicatie-ondersteuning dan de CoronaMelder heeft gekregen en dat wil wat zeggen. Dus ik ben benieuwd hoe de overheid mensen gaat aansporen om zich te laten vaccineren. We weten inmiddels genoeg over hoe we gedrag kunnen beïnvloeden. Bijvoorbeeld dat van jongeren. Een onderzoeksgroep van de Erasmus Universiteit deelde daarover recent een aantal hele concrete adviezen. Denk aan het gebruik van influencers, het benadrukken van positief gedrag en het gedrag voorstellen als de sociale norm, die bovendien jongeren sneller hun vrijheid terug kan geven.’
De Monitor Consumentengedrag laat zien dat voor een effectieve gedragscampagne een gerichte doelgroepaanpak nodig is. Er bestaan namelijk flinke verschillen in vaccinatiebereidheid binnen de samenleving. Dat jongeren overgehaald zullen moeten worden is duidelijk, zij voelen er het minste voor. Slechts 43% van de groep tot 34 jaar wil zich laten vaccineren. Ook vrouwen zijn hiertoe minder bereid: 47% van de vrouwen wil een vaccinatie tegenover 57% van de mannen. Er zijn ook opvallende regionale verschillen. Regio’s die harder door de pandemie zijn geraakt, zijn eerder geneigd om zich te laten vaccineren. In Brabant en in de Randstad ligt deze bereidheid op 57%, terwijl in de rest van Nederland 45% zich wil laten vaccineren. De grootste voorstanders van vaccinatie vinden we onder mannen in de grote steden. Van hen gaat 7 op de 10 voor een inenting.
Verkoop kleding lijkt te stagneren
Het lijkt erop dat ondanks toenemende economische problemen ons koopgedrag weer langzaamaan richting oude, normale patronen gaat. In bijna alle productcategorieën stellen consumenten aankopen bijvoorbeeld minder vaak uit dan aan het begin van de pandemie. Dat geldt echter niet voor kleding. De afgelopen twee weken zijn er juist meer consumenten die het kopen van kleding uitstellen. Tegelijk is er een flinke afname van het aantal consumenten dat geld dat ze over houden besteden aan kleding (16% nu en 24% bij de vorige meting). Mogelijk motiveert de mogelijke verplichting om Kerst en Oud en Nieuw in kleine kring te vieren ons niet om ons in een nieuw pak of mooie jurk te hijsen. Het is interessant om te kijken of deze trend de komende twee weken voortduurt of dat mensen in de aanloop naar de feestdagen toch weer meer gaan uitgeven.
Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel (rechtsboven op foto): ‘Merken en retailers in mode, schoenen en accessoires worden stevig geraakt door de coronacrisis. We hebben minder noodzaak om iets nieuws te kopen, omdat we veel thuis zitten en ook thuis werken. Merken kunnen consumenten wel proberen te verleiden om weer kleding te kopen door hen te herinneren aan positieve gevoelens om er goed uit te zien en waardering te krijgen van anderen. Iedereen vindt het toch leuk om te horen dat je er goed uitziet? Reclame en merkbouw werkt via emotie. Ook in coronatijd.
Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan!