Als je Oscar-winnaar Taika Waititi opstelt als regisseur van je nieuwste kerstcommercial, dan weet je bijna zeker dat je veel kijkers zult beroeren. Coca-Cola slaagde erin. Het frisdrankmerk trapte het kerstseizoen dit jaar vroeg af met een sterk plot over een vader die barre weersomstandigheden trotseert en moeilijke paden doorkruist om voor zijn dochter een brief bij de kerstman te bezorgen. Het verhaal krijgt een andere wending maar loopt gelukkig goed af. Validators zette ValueFlow in om de waardering te meten (bekijk de analyse). Uit de analyse, ons framework en op basis van onze benchmark kwamen we tot de volgende vier tips:
- Benut ‘the power of storytelling’
Taika Waititi heeft dit goed begrepen. Met de emotionele verhaallijn weet hij engagement te creëren. De pieken en dalen in de emotionele waardering onderstrepen dit en volgen exact op de momenten die een emotionele respons dienen los te maken. Zo daalt de waardering als de vader wegrijdt van huis, maar stijgt de waardering als zijn dochter nog eenmaal in beeld verschijnt en het verhaal zich vervolgens ontvouwt. De scènes waarin de vader erbarmelijke omstandigheden doorstaat lijken ondanks de positieve waardering niet meteen van grote toegevoegde waarde, maar juist deze scènes vormen de ultieme opbouw naar de climax: de hereniging tussen vader en dochter door de kerstman.
2. Kinderen en dieren werken emotie verhogend
Dat Waititi erin slaagt een emotionele beleving neer te zetten, zien we meteen terug in de analyse. De commercial scoort in zijn geheel boven benchmark. Kinderen en dieren doen het altijd goed in commercials, het is dan ook het moment dat de vader de dochter thuis achterlaat dat zorgt voor een eerste piek. Een opleving in waardering zien we ook op het moment dat de enorme walvis een verrassende sprong maakt vlak naast het bootje van de vader. Het imposante dier mist zijn uitwerking niet.
3. Activeer spiegelneuronen
Tijdens de barre tocht van de vader kent de commercial een iets vlakkere waardering. Tot het moment dat het huis van de kerstman voor de vader opdoemt. Je ziet de opluchting in zijn gezicht, en meteen is daar de stijging in waardering. Gezichten trekken én behouden de aandacht van kijkers. De spiegelneuronen in ons brein zorgen er namelijk voor dat we voortdurend bezig zijn met het imiteren van anderen. Door gebruik te maken van expressieve gezichtsuitdrukkingen in je commercial vergroot je dus de kans dat je deze emotie ook daadwerkelijk bij de kijker overbrengt.
4. Gebruik je Distinctive Brand Assets
Na de climax is er nog een laatste piek als de kerstman – grote afwezige tot dan toe – achter het stuur van de bekende Coca-Cola truck blijkt te zitten. Daarmee speelt Coca-Cola in op nostalgie en herkenning. Verschillende elementen komen slim bij elkaar: de Coca-Cola truck is inmiddels een Distinctive Brand Asset geworden, evenals de kerstman en het Coca-Cola-logo die tegelijkertijd in beeld worden gebracht. Aan het einde van de commercial is de waardering op z’n hoogst. Door de onderscheidende merkelementen op dat moment in beeld te brengen vergroten de makers de kans dat ze ook daadwerkelijk blijven hangen in het geheugen van consumenten. Vervolgens zullen ze sterker terugkomen op het moment dat deze in de winkel een keuze moeten maken voor een frisdrank. Een tactische keuze voor het vergroten van de mentale marktpositie.
Ook je commercial testen en weten hoe distinctive jouw brand assets zijn?
Coca-Cola is al jaren een sterk merk, maar voor ieder merk – klein en groot – ligt groei in het verschiet. Kleine aanpassingen in een creatie kunnen al een groot effect hebben. Validators test je uiting in ieder gewenst stadium, zodat jij tijdig aan de knoppen kunt draaien. Benieuwd? Neem dan snel een kijkje in de STORE. We testen je creative content al vanaf 24 uur.
Neem vrijblijvend contact op met Joris van der Zwan: 06 25389983 of Joris.vanderzwan@validators.nl
Herken jij de vier elementen? Kijk de commercial nog eens rustig terug: