Staatsloterij commercial roept de meeste emotie op bij de kijker
Rapapapa (tromgeroffel)… en de winnaar is: Frummel van de Staatsloterij! De winnaar van de twee vorige edities doet ook dit jaar een goede gooi naar de Ster Gouden Loeki. Mo, de sympathieke buschauffeur van PLUS is een geduchte concurrent en hangen wij de zilveren medaille om de nek. De creatieve insteek van het Ministerie van VWS weet op te vallen waardoor wij verwachten dat de Buurttuin-commercial de derde plek zal veroveren. Dit blijkt uit neuromarketing onderzoek van Validators in samenwerking met Panel Inzicht.
Uit vele onderzoeken (o.a. Binet & Field) is gebleken dat emotie de belangrijkste verklarende factor is voor een effectieve commercial. Emotionele betrokkenheid reguleert onze aandacht, doet onthouden en zorgt voor verbondenheid met het merk. Het is dan ook geen wonder dat alle drie de commercials vol met emotie zitten. Met onze neurotool EmotionFlow testten wij op geheel onbewuste wijze in welke mate de tien Gouden Loeki-nominaties erin slagen emotie op te wekken.
Het verloop van de emotie Happiness in de Staatsloterij commercial gemeten met EmotionFlow (A.I. + FacialCoding)
Staatsloterij heeft de ‘emotiecode’ gekraakt
Samen met TBWA\NEBOKO is de Nederlandse Loterij erin geslaagd een format te creëren wat al drie jaar op rij succesvol is. Niet alleen de executie maar ook de consistentie verdient een pluim. Meteen vanaf de eerste scène creëert de zwarte kat een zeer positieve beleving bij de kijkers. Het is geen geheim meer dat dieren een positief effect op de emotie hebben. Het succesingrediënt van de Staatsloterij is dat zij elke leeftijdsgroep weet aan te spreken, iets wat de andere commercials in mindere mate lukt. Frummel verovert niet alleen de harten van de jongeren maar weet ook de ouderen een positief gevoel te geven.
Buschauffeur Mo steelt menig hart
Grote kans dat PLUS ervandoor gaat met de tweede plek. Met ijzersterke storytelling en een oprechte boodschap vraagt de grootgrutter om een beetje extra warmte naar elkaar uit te stralen. Kijkers leren buschauffeur Mo gedurende de commercial steeds beter kennen, een onbewuste band wordt opgebouwd. Als kers op de taart is de muziek de ideale ondersteuning voor het emotionele verhaal. Een zeer geduchte tegenstander voor de Staatsloterij maar op basis van de data net niet de winnaar.
Eervolle derde plaats voor Eén tegen eenzaamheid, Buurttuin
De derde plaats is voor de commercial Buurttuin, van Eén tegen eenzaamheid, een initiatief van het Ministerie van VWS. De commercial laat in twee scenario’s zien wat er gebeurt als je iets kleins voor een ander doet, en wat de impact is als je het niet doet. Dit is niet alleen creatief, kijkers beoordeelden dit als opvallend, verrassend en interessant. Daarnaast speelt de overheid met Buurttuin goed in op de huidige tijdsgeest, een strategie waarvan we weten dat die werkt in het oproepen van emotie. Echter, een nadeel voor Buurtuin is dat de commercial minder recent op de televisie te zien was. PLUS en de Staatsloterij waren rond de kerst nog op tv. Een commercial die recent op tv was heeft een prominenter plekje in ons geheugen (recency effect), wat uiteindelijk net het verschil kan maken!
Meer weten? Op 18 maart organiseren wij een webinar waarin we je uitleggen hoe je met slimme neuromarketing trucs een Gouden Loeki in de wacht sleept. In andere woorden, hoe reageert ons brein op reclame en hoe pas je deze kennis toe om een succesvolle campagne uit te rollen. Meer weten? Neem contact op met jelmer.wit@validators.nl.
Dit artikel verscheen ook op Marketing Tribune.