Onzekerheid reisbranche vraagt om terugwinnen vertrouwen (in merken)
De Monitor Consumentengedrag vernieuwt, we richten ons vanaf nu op lange termijn ontwikkelingen in consumentengedrag en minder op de korte termijn impact van de pandemie. Met elke twee weken een andere branche in de spotlight. Deze week de zwaar getroffen reisbranche. Mensen blijven liever in Nederland met alle vrijheidsbeperkingen en onzekerheid over reizen in het buitenland. Om ze weer in beweging te krijgen zal het terugwinnen van vertrouwen essentieel zijn. Een sterk merk en aansluiting bij een brancheorganisatie kunnen het verschil maken. Geef consumenten daarnaast de mogelijkheid om contact te zoeken op de manier die zij het prettigst vinden, niet alleen online maar ook offline.
Van tijdelijke reacties naar lange termijneffecten
De Monitor Consumentengedrag is in een nieuw jasje gestoken om marketeers nog beter van dienst te kunnen zijn in deze roerige tijden. In maart 2020 werd de Monitor Consumentengedrag in het leven geroepen, om merken handvatten te geven voor marketingbeslissingen tijdens de COVID-19 pandemie. Inmiddels zijn we ruim een jaar verder en verleggen we met een nieuwe editie van de Monitor Consumentengedrag onze aandacht naar het consumentengedrag in de huidige anderhalve-meter-samenleving. Hiermee gaan we van ad-hoc reacties op de perikelen van het begin van de coronacrisis naar een breder beeld van hoe deze periode onze samenleving en consumentengedrag op lange termijn vormt.
Martin Leeflang, CEO van Validators: ‘Toen we de Monitor Consumentengedrag vorig jaar starten, hadden we nooit kunnen vermoeden dat het zo’n veelgebruikt kompas zou worden. Marketeers uit de meest diverse branches raadplegen de data regelmatig om richting te geven aan hun marketing en communicatie. We zijn dan ook ontzettend trots om jullie vandaag de new and improved Monitor Consumentengedrag te presenteren. We ondersteunen merken zo op de weg naar merkcommunicatie in het nieuwe normaal.’
De komende tijd zullen we voor jullie in de gaten houden welke thema’s consumenten belangrijk vinden in communicatie. Maar, ook hoe consumentengedrag verschuift tussen online en offline en hoe dit verschilt tussen productcategorieën en diensten. Altijd met het doel om relevante input te geven voor sterke keuzes in marketing en communicatie, zodat je een goede aansluiting bij je doelgroep houdt. Nieuwsgierig geworden? Je kan ook zelf in onze data duiken, om nog meer zicht op je doelgroep te krijgen. Naast algemene consumentenvraagstukken zullen we ook elke twee weken op een andere branche inzoomen. Voor deze eerste editie richten we ons op één van de meest zwaar getroffen branches van de coronacrisis: de reisbranche.
Beperkte bewegingsvrijheid grote barrière voor heropenen reissector
Niet alleen in Nederland heeft de overheid momenteel maatregelen getroffen die de bewegingsvrijheid van mensen inperkt. Ook in het buitenland zijn gelijksoortige maatregelen van kracht. In de nieuwe Monitor Consumentengedrag zien we dat de meerderheid van Nederland negatief staat tegenover een vakantie in het buitenland met beperkte bewegingsvrijheid. “Dan blijf ik liever thuis!”, “Het geld en de moeite niet waard”, zo lichten mensen met een negatieve houding hun mening toe. De maatregelen in het buitenland brengen ook een sterke mate van onzekerheid met zich mee voor de consument. De maatregelen zijn vaak al onduidelijk in ons eigen land, in een onbekend land is de onduidelijkheid hierover logischerwijs nog veel groter. Niet alleen de maatregelen zorgen voor onzekerheid, ook de onzekerheid omtrent vouchers en reisorganisaties die op het punt van omvallen staan, komen hier nog bij. Afgelopen week kondigde D-reizen zijn faillissement aan. Het reisbureau gaf 42 miljoen aan vouchers weg aan zo’n 22.000 klanten. Dat de reissector momenteel in zwaar weer verkeert zit zien we ook terug in de uitgaven van consumenten. Slechts 2% heeft de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan vliegtickets.
Zorg voor een sterk merk en certificering als je wilt overleven in vakantieland
Prijs is altijd een belangrijk koopcriterium in de reisbranche. Voor de helft van de Nederlanders is een reis die in de aanbieding is een reden om te boeken. Ook geeft de helft van Nederland aan gevoelig te zijn voor prijs als zij een reis boeken. Maar, met alle onduidelijkheid en onzekerheid in de reisbranche, is niet prijs, maar eerder houvast bieden voor de consument belangrijk om de sector weer van de grond te krijgen. Voor 46% van de Nederlanders bepaalt of een reisorganisatie aangesloten is bij een brancheorganisatie, of ze bij het merk zullen boeken. Ook zien we dat 37% een merk niet overweegt, als het niet aangesloten is bij een brancheorganisatie. Als het om reizen en vakantie gaat, zijn consumenten meer dan ooit op zoek naar zekerheid. Als de consument jouw merk ziet als sterk en betrouwbaar, biedt dit een vorm van zekerheid waar veel consumenten nu behoefte aan hebben. Een merk dat dit goed heeft begrepen is TUI.
Roelof Smallenburg, Consumer Insights Manager Benelux bij TUI: ‘Ook wij zien dat consumenten op zoek zijn naar zekerheid. Meer dan ooit staan vertrouwen, betrouwbaarheid en kwaliteit centraal bij consumenten bij het uitkiezen van hun vakantie. Naast het aangesloten zijn bij de ANVR (brancheorganisatie) heeft TUI eigen garanties om klanten zekerheid en vertrouwen te bieden bij het boeken van een vakantie. Denk hierbij aan het omruilen van je vakantie naar een andere datum en/of bestemming, de geld-terug-garantie als wij de vakantie moeten annuleren vanwege coronabeperkingen en natuurlijk de garantie dat je naar huis gehaald wordt als de omstandigheden daar om vragen. Tijdens de reis en op de bestemming zelf hebben we de nodige gezondheids- en veiligheidsmaatregelen genomen, zodat klanten van een comfortabele, maar ook zo veilig mogelijke vakantie kunnen genieten.’
Groeiend belang online, maar vergeet ook de kracht van offline niet
Heel Nederland zit al maanden veel thuis en de winkels zijn een stuk minder toegankelijk dan voor de coronacrisis. Dit heeft de ontwikkeling van offline naar online, die de afgelopen jaren al gaande was, in een stroomversnelling gezet. Ook in de reissector zien we dat online erg belangrijk is. De belangrijkste manier van oriëntatie en aanschaf voor zowel hotelovernachtingen en vakantieaccommodatie als vliegtickets is online. Online aanwezigheid is dus een prioriteit. Maar, het is juist nu ook van groot belang dat merken in de reisbranche zich niet blindstaren op online. In deze tijden van onzekerheid maken consumenten graag meer contact met merken. Denk bijvoorbeeld aan het inleveren van vouchers, of een gesprek over wat er wel en niet mogelijk gaat zijn op vakantie. Er zal zeker een groep zijn die daarvoor toch liever even fysiek het reisbureau binnen stapt.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel: ‘Communicatie in de reisbranche zal nu anders van inhoud moeten zijn en zich richten op de touchpoints die mensen vertrouwen geven. Ga daarbij de emotie zeker niet uit de weg. Benoem de frustratie en onzekerheid. Zie bijvoorbeeld On the Beach die Iggy Pop inzette als icoon van hoop op betere tijden.’
Meld je nu ook kosteloos aan voor de Monitor Consumentengedrag.