We mogen weer de terrassen op. Dus tijd om wat meer aandacht aan onze uiterlijke verzorging te besteden. Als het om persoonlijke verzorging gaat kiezen jongeren steeds meer voor merken die duurzaam en maatschappelijk betrokken zijn. Nu die merken steeds vaker tussen ‘reguliere’ producten staan, hebben ze misschien zelfs een streepje voor. Als ze het tenminste ook goed doen op prijs en kwaliteit. Winkels voor persoonlijke verzorging kunnen hun koopbeleving exclusiever maken door voor persoonlijk advies toch nog steeds ‘op afspraak’ klanten te ontvangen.
Sinds anderhalve week hebben we weer iets van onze oude vrijheden teruggekregen. De avondklok is afgeschaft, de terrassen zijn weer open en het is niet meer nodig om een afspraak te maken om te gaan winkelen. Langzaam kruipen we uit ons sociale isolement en kunnen we weer deelnemen aan het ‘reguliere’ sociale verkeer. Groepsdieren die we zijn, heeft dit uiteraard ook invloed hebben op ons consumentengedrag.
Richtten we ons vorige week op de ontwikkelingen in de reisbranche, deze week nemen we onze behoefte aan persoonlijke verzorging onder de loep. Daarin zien we behoorlijke beweging. Thuis op de bank in de lockdown is de druk om regelmatig je haren te wassen toch een stuk minder hoog dan als je naar het terras gaat.
Maar was persoonlijke verzorging tijdens de lockdown vooral een manier om jezelf te verwennen, nu willen we er weer goed uitzien voor anderen.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden op de foto): “In de lockdown zagen we het ‘lipstick effect’: jezelf met relatief kleine aankopen verwennen om het leed te verlichten. Nu we het terras weer op mogen zal misschien wel de belangrijkste reden voor persoonlijke verzorging weer dominant worden: social signalling. You’re not just worth it, je moet het ook uitstralen naar anderen.”
Persoonlijke verzorging met de P van purpose
Maar het gaat niet alleen meer om uiterlijk vertoon. De jongste generatie vindt het steeds belangrijker dat een merk voor persoonlijke verzorging aandacht heeft voor het milieu en maatschappelijk betrokken is. Meer dan 35-plussers. Dit zien we ook terug in wat mensen verwachten te zien in merkcommunicatie. Jongeren vinden het structureel belangrijker dat merken aandacht besteden aan deze onderwerpen in hun communicatie. Toch zijn kwaliteit en prijs nog steeds de belangrijkste koopmotieven. Onder 35-plussers is prijs zelfs net iets belangrijker, niet verwonderlijk in een categorie waarin veel mensen hun koopgedrag laten bepalen door wat die week in de promotie is.
Maar, hoe belangrijk kwaliteit en purpose ook zijn als category entry points, het gaat natuurlijk ook om fysiek aanwezig zijn op het aankoopmoment. Merken die hier goed op inspelen zijn bijvoorbeeld Love Beauty and Planet en Naïf. Waar vroeger duurzame persoonlijke verzorgingsproducten vooral in de natuurwinkel te koop waren, staan de producten van deze merken bij Kruidvat en Etos nu tussen de ‘reguliere’ producten. Door aanwezig te zijn op het aankoopmoment maken deze producten een grotere kans om in de consideration set van consumenten terecht te komen. Duurzaamheid, kwaliteit en prijs zijn vervolgens kenmerken die ze over de streep kunnen trekken. De verwachting is dat duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker zullen worden als category entry points, naarmate de jongere generatie ouder wordt en bepalender is voor het koopgedrag in de categorie.
Online trend versterkt belang beleving en persoonlijke aandacht in fysieke winkels
De coronacrisis heeft de overstap van offline naar online op alle aspecten versneld. Momenteel zien we dat de nadruk in de meeste productcategorieën nog op online ligt. In de modebranche is het aantal consumenten dat aankopen enkel online doet groter dan de groep die enkel naar de fysieke winkel gaat (33% vs 25%). Dit zien we ook terug bij de aankoop van elektronische apparatuur (31% vs 16%). De vraag is of en hoe dit met de nieuwe versoepelingen weer zal verschuiven naar offline. De meerwaarde die de fysieke winkel kan blijven bieden is de ervaring en persoonlijke benadering. Om de juiste ervaring te geven tijdens het winkelen kiezen sommige winkels, bijvoorbeeld de Bijenkorf, ervoor om ondanks de versoepelingen winkelen nog steeds alleen op afspraak toe te staan. Voor andere winkels zou het een optie kunnen zijn om de twee opties naast elkaar te laten bestaan. Winkelen zonder afspraak voor diegenen die makkelijk en snel willen winkelen, winkelen op afspraak voor de mensen die op zoek zijn naar persoonlijke aandacht en advies. Zeker voor de luxere persoonlijke verzorgingswinkels zou dit een mooie service-innovatie zijn, in aanvulling op de online koopomgeving.
Om de totale context ook nog even te schetsen is het goed om ook stil te staan bij het feit dat mensen persoonlijke verzorging an sichook weer anders beleven sinds en tijdens deze pandemie.
Josephine Kieft, Client Consultant bij Validators: “Als we het hebben over persoonlijke verzorging, dan is er een duidelijk verschil in wat het betekent voor mensen die hier meer waarde aan zijn gaan hechten door corona (18%) en mensen die er minder waarde aan zijn gaan hechten (9%). Mensen die persoonlijke verzorging sinds corona belangrijker zijn gaan vinden geven aan dat het alles te maken heeft met hygiëne en zo gezond mogelijk zijn voor het geval je besmet raakt met het virus. Mensen die het minder belangrijk zijn gaan vinden vatten persoonlijke verzorging op als extra aandacht besteden aan je uiterlijk door je mooi aan te kleden of op te maken, wat minder gedaan wordt aangezien we zoveel thuis zitten.”
Wil je ook kosteloos toegang tot de resultaten van de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.