Het zal je niet ontgaan zijn dat Loeki de Leeuw vanaf komende sportzomer weer op onze televisies verschijnt tijdens de reclame-onderbrekingen van de NPO. Hij zal te zien zijn in reclameblokken rondom het EK voetbal, de Olympische Spelen en de Tour de France. Validators was benieuwd naar de emotionele beleving van de terugkeer van dit icoon en testte de ‘Loeki de Leeuw is terug’-commercial.
Voor veel mensen is Loeki een oude bekende, aangezien hij van 1972 tot 2004 dagelijks in reclameblokken van STER te zien was. Loeki was de neutrale scheiding tussen diverse commercials. Ruim zevenduizend filmpjes werden er gemaakt over dit populaire leeuwtje. Slechts een keer eerder keerde Loeki terug tijdens een eenmalig optreden op 30 januari 2019. Maar welke emoties wekt Loeki vandaag de dag bij mensen op? Validators zocht het uit.
Nederlanders blij om Loeki weer te zien
Om te blijven hangen in het hoofd van de kijker is het voor een commercial zeer belangrijk om emotie op te wekken bij de kijker. Validators testte de Loeki-commercial impliciet met de intuïtieve tool EmotionFlow, waarmee de emotionele beleving van een commercial wordt getest met facial coding en AI. Hieruit blijkt dat Nederlanders de commercial als zeer positief ervaren. Nostalgie, tezamen met de spannende opbouw van de commercial, zorgen voor een piek in blijdschap zodra hij uit de kartonnen doos tevoorschijn komt.
Jongeren meest verheugd om Loeki (terug) te zien
Dit effect is grappig genoeg het grootst bij de jongste doelgroep (18-35 jaar). De verassing is wel het grootst bij de doelgroep van 35-50 jaar. Loeki komt pas tevoorschijn in de 15e seconde van het filmpje, waarna de verrassing en de blijdschap meteen sterk toeneemt. Deze is het sterkst op het moment dat Loeki tevoorschijn komt terwijl hij zijn bekende catchphrase uitspreekt: ‘asjemenou!’
Peak-end rule
Dat de commercial op het einde een positief gevoel oproept, zorgt voor een klassieke ‘peak-end rule’: een ervaring wordt grotendeels gebaseerd het gevoel op het hoogtepunt en op het einde van deze ervaring. Wanneer er geëindigd wordt met een hoog positief sentiment, zoals hier het geval is, zal de kijker de commercial als positief herinneren en ook zo beoordelen.
Mere exposure effect
Een andere reden voor de positieve beleving bij het zien van Loeki, ligt omsloten in het feit dat hij gedurende een lange periode vaak te zien was. Het – vaker – zien van een oude bekende zorgt voor herkenning. Deze herkenning resulteert in een hogere beoordeling. Dat wordt het ‘mere exposure effect’ genoemd. Loeki voelt als een oude bekende voor de kijker.
Veranderingen in bezigheden vertalen zich naar veranderingen in uitgaven
Deze veranderingen in gedrag gaan zich in de loop van de tijd natuurlijk ook vertalen in veranderingen in uitgaven. We zien bijvoorbeeld al dat de uitgaven aan offline hobby’s, streamingsdiensten en telecom sinds eind maart zijn teruggelopen.
Ook geven meer jongeren geld uit aan culturele activiteiten dan mensen boven de 35 jaar. Wel blijft dit percentage al een paar weken vrij constant. De verwachting is dat deze groep verder zal stijgen wanneer verdere versoepelingen op dit gebied worden aangekondigd.
Minder online oriëntatie en verkoop huis– en/of tuinaccessoires
Voor de oriëntatie op huis en/of tuin accessoires vindt weer een switch plaats: van 18% online in week 13 naar 11% online nu. Onder jongeren zelfs van 25% naar 15% nu. Ook zoeken ze meer de combinatie van online kijken en offline oriënteren op aankopen.
Ook de categorie ‘niet van toepassing nu’ groeit iets in deze categorie, wat zou kunnen impliceren dat mensen deels al (online) de buit al binnen hebben nu het seizoen al iets verder is en Hemelvaart (van oudsher de dag om plantjes te scoren) achter ons ligt. Hetzelfde patroon zien we terug voor de aankopen in deze productcategorie. De groep die online huis en/of tuin accessoires koopt is gedaald van 22% in week 13 naar 14% nu.
Advies voor marketeers in deze branche, of met gerelateerde producten in hun portfolio: creëer een nieuw thema! Haak bijvoorbeeld aan bij de nieuw aangekondigde maatregelen in stap 3 van het openingsplan voor Nederland, waarbij je weer vier mensen thuis mag ontvangen. Een ‘haal–alles–in–huis–voor–een–gezellig–garden–dinner’-thema zouden we zeker adviseren. Of wat dacht je van een ‘EK-kijk-je-in-de-tuin–met–je-vier-beste–vrienden’-thema? Reken maar dat het urgent wordt om weer iets nieuws aan te schaffen.
Offline customer experience wordt belangrijker
Ook voor klusmateriaal en –apparatuur wordt de combinatie van online en offline populairder. Voor merken en winkels wordt het hiermee zaak om de toegevoegde waarde echt in de winkel te laten plaatsvinden. Als de klusser dan ook (weer) fysiek naar de winkel komt, dan ligt de verwachting van de klantervaring nu wel hoger dan voor de online only periode. Zorg dat je medewerkers klanten zien en bijstaan in hun zoektocht naar de perfecte tools. Laat je toegevoegde waarde zien. Doe je dat niet, dan is er de kans dat het gemak van online bestellen de volgende keer wordt verkozen boven offline customer experience.
Wil je meer weten over het testen van creaties en/of de toegevoegde waarde van emotie? Neem contact op met Jelmer.Wit@validators.nl