Iedere twee weken buigen experts van de Monitor Consumentengedrag zich over het gedrag van Nederlanders in onze anderhalve meter samenleving. Deze keer nemen ze aankooptriggers en barrières onder de loep als het gaat om de aanschaf van voedingsmiddelen. Daarbij blijken prijs, aanbiedingen en kwaliteit echte hygiënefactoren. Jongeren lopen daarnaast vooral warm voor een merk dat oog heeft voor het milieu, terwijl 35-plussers merken sneller aanschaffen als ze gezonde producten aanbieden. Na een jaar van scherpe inzichten en mooie analyses, geeft Gijs de Beus het stokje na deze week over aan nieuwe experts Daan Muntinga en Marcel van Brenk.
Marcel van Brenk (midden boven op de foto) is sinds 2007 partner bij EY VODW, een toonaangevend customer en digital consultancy bureau gevestigd in Nederland. Hij is gespecialiseerd in het bouwen van data gedreven organisaties, gebruikmakend van zowel kwalitatieve als kwantitatieve inzichten. Hij is ervan overtuigd dat data de belangrijkste change agent van de toekomst zijn, zeker wanneer de juiste balans wordt gevonden tussen het cren van waarde voor de klant waarde voor het bedrijf. Maar uiteindelijk zijn de mensen, niet technologie, het belangrijkste stukje in de data transformatiepuzzel. Van Brenk: ‘Weten wat klanten echt beweegt, is cruciaal voor het opbouwen van een goede klantrelatie. Uit een goede klantrelatie haal je de juiste klantdata, die een onderneming in staat stelt om ook echt duurzaam concurrentieel voordeel op te bouwen. Het start dus altijd bij data. Daarom treed ik graag op als expert voor de Monitor Consumentengedrag.
Voordat Daan Muntinga (rechts boven op de foto) strateeg werd (Mensch, XXS, TBWA) was hij universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Hij promoveerde bij SWOCC op een proefschrift over COBRAs en publiceerde over merken en meten. Hij wil alles weten van hoe reclame werkt, of het heeft gewerkt en hoe het beter kan werken. Muntinga: ‘Goede reclame spiegelt wat er leeft in de samenleving. Bovenop maatschappelijke ontwikkelingen en culturele verschuivingen zitten is daarom ontzettend belangrijk. De Monitor Consumentgedrag maakt die verschuivingen op een slimme manier inzichtelijk, nu al een jaar lang. Dat is voor iemand als ik een waanzinnig waardevolle resource. Om daar eens in de twee weken in te mogen duiken is gewoon huiveringwekkend.’
Ongeacht de leeftijd van de consument, zien we in de Monitor Consumentengedrag dat er een aantal hygiënefactoren zijn als het gaat om de aankoop van voedingsmiddelen: prijs, aanbiedingen en kwaliteit. Om überhaupt mee te dingen in de competitie, moet een merk in de voedingsmiddelenbranche deze zaken op orde hebben. Wil je vervolgens als merk boven deze hygiënefactoren uitstijgen, dan kun je inspelen op aankooptriggers. De belangrijkste triggers zijn fysieke beschikbaarheid, het aanbod van gezonde producten en dat je merk de consument een goed gevoel geeft.
Wanneer we iets verder inzoomen op specifieke leeftijdsgroepen, zien we hier nog wat variatie in. Voor de jongere doelgroep, is het naast de standaardeisen vooral van belang dat een merk in de voedingsmiddelenbranche oog heeft voor het milieu. Een trend die we ook al zagen terugkomen bij persoonlijke verzorging en in het belang dat wordt gehecht aan bepaalde communicatieonderwerpen. Voor 35-plussers is deze trigger van veel minder belang, van de elf triggers die voorgelegd werden, kwam milieu op de negende plek terecht. Het omgekeerde is waar voor het belang dat wordt gehecht aan merken die gezonde producten verkopen. Deze trigger is voor 35-plussers na de hygiënefactoren het belangrijkst in hun keuze, terwijl jongeren hier juist in veel mindere mate belang aan hechten. Vooral mensen tussen de 35 en 54 jaar vinden het belangrijk dat een merk gezonde producten verkoopt. 55-plussers vinden fysieke beschikbaarheid net iets belangrijker dan de verkoop van gezonde producten. Dit zijn logische patronen als je je inleeft in het oogpunt van deze verschillende leeftijdsgroepen. De jongere generatie is over het algemeen meer bezig met ‘wij’ en de toekomstige generaties, terwijl de ouderen vaak wat meer bezig zijn met de eigen gezondheid (55+) en die van hun kinderen (35-54).
Kijken we vervolgens naar de barrières in de aankoop van voedingsmiddelen, dan zien we dat daar vrijwel geen verschillen in zitten voor leeftijd. Ongeacht leeftijd, hebben prijs en slechte ervaringen, met afstand tot de overige barrières, de grootste invloed op de aankoopbeslissing.
Concurreren kun je leren: hoe supermarkten de strijd aan kunnen gaan met de horeca
Door de sluiting van de horeca in de lockdownmaanden richtte de consument zich voor vervanging van de horeca op de supermarkten. ING rapporteerde al dat foodretail in 2020 sterk heeft geprofiteerd van de maatregelen omtrent de horeca. Ze voorspellen dan ook voor 2021 een omzetdaling van supermarkten met 0,5% en foodspeciaalzaken met 1%. Een eerste verschuiving van de heropening van de horeca is al terug te zien in de data van de Monitor Consumentengedrag. Het aantal mensen dat restaurant of take-away bestellingen enkel online aankoopt is sinds eind maart teruggelopen van 46% naar 33%. Terwijl het aandeel dat deze aankopen vooral offline doet, stijgt sinds eind maart van 18% naar 26%. Nu komende de week de restaurants weer opengaan zullen deze verschuivingen zeker doorzetten.
Geef de consument een goed gevoel
Voor supermarkten zal er ongetwijfeld iets van omzet verloren gaan. Er zijn echter wel manieren om dit op te vangen. De enorme toename in online boodschappen doen kan hierbij zeker helpen. Door online verder te groeien zal een deel van de omzetstijging van afgelopen jaar zeker blijven hangen. Ook kan goed inspelen op de komende sportzomer helpen om consumenten naar de winkel te krijgen. Een andere belangrijke trigger voor consumenten is het geven van een goed gevoel. Door als supermarkt de afstand tussen je merk en de consument te verkleinen kun je hierop inspelen. Associaties als ‘sympathiek’, ‘gewoon’, ‘betrouwbaar’ zijn hierin belangrijk. Let hier dus op in je communicatie!
Daan Muntinga, Senior Strategist bij TBWA\NEBOKO:
“Veel merken focussen in hun communicatie op de ‘boodschap overdracht’ – een hardnekkig overblijfsel van het rationale information processing model. Maar voor veel consumenten is de boodschap van een uiting niet zo bijster relevant. Voor effectieve communicatie is het hoe je iets zegt veel belangrijker dan wat je zegt. Slimme adverteerders zorgen er dus voor dat mensen vooral een goed gevoel krijgen bij hun merk: liking leads to loving!”
Gezond gemak
Afgelopen week maakte het CBS bekend dat de prijs van gezond eten harder is gestegen dan de prijs van ongezond eten. Hoe concurreer je als aanbieder van gezond eten met ongezond eten, als het verschil in prijs steeds groter wordt? Vooral als we weten dat een aantrekkelijke prijs de belangrijkste trigger is voor de aankoop van voedingsmiddelen en een te duur product tegelijkertijd de grootste barrière vormt. Goed nieuws is dat een groot deel van de consumenten veel waarde hecht aan gezonde producten. Gezondheid wordt door consumenten structureel als belangrijkste communicatieonderwerp voor merken beschouwd. Daarnaast is het aanbod van gezonde producten ook een belangrijke trigger in de aankoop van voedingsmiddelen. Maar, om op te kunnen boksen tegen de prijsvoordelen van ongezonde producten zullen gezonde producten toch alle zeilen bij moeten zetten. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door de consumptie van gezonde producten net zo makkelijk te maken als die van ongezonde producten: speel in op gezond gemak.
Wil je ook kosteloos toegang tot de resultaten van de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.