Nu Nederland de volgende ronde van het EK heeft gehaald is de oranjegekte losgebarsten. Straten en huizen zijn versierd, we slaan massaal de oranje borrelhapjes in en je kan de televisie niet aanzetten zonder oud-voetballers hun ongezouten mening te horen geven over de 5-3-2 van De Boer. Ook merken willen scoren dit EK, met als resultaat een ruime selectie aan EK-commercials op de buis. Validators onderzocht het effect van vijf opvallende EK-commercials op de emotionele beleving van de kijker. Welke commercial is het meest doeltreffend en welke commercial kan je beter op de bank houden?
Net als over de opstelling, heeft iedereen ook een mening over de EK commercials van dit jaar. Om te bepalen welke commercial nu écht het beste doel treft, onderzochten we een vijftal commercials met onze neurotool EmotionFlow. EmotionFlow gebruikt A.I. en gezichtsanalyse om te bepalen in welke mate een commercial emotie bij een kijker oproept. In dit geval het juiste EK-gevoel.
We onderzochten de EK-commercials van de volgende merken: Bavaria, Jumbo, KPN, Lidl en Volkswagen.
Kijkers juichen Jumbo-commercial het meest toe
De Jumbo-commercial, met Snollebollekes, komt als beste uit de test. Kijkers van alle leeftijden worden van deze commercial het vrolijkst. Het straalt volop Hollandse gezelligheid uit en het deuntje blijft lekker hangen. Het hergebruik van het lijflied van de oranje leeuwinnen blijkt een schot in de kruising. Een mooi voorbeeld van de effectiviteit van passende muziek op de emotionele beleving. Daarnaast vond zo’n 65% van de kijkers de Jumbo commercial ook het beste een gevoel van samenhorigheid terugbrengen, iets wat we de afgelopen tijd natuurlijk best hebben moeten missen.
Blijdschap bij Jumbo-commercial
De halvefinalisten
Lidl en de Bavaria eindigden in de middenmoot van onze test. Beide commercials zetten humor in om kijkers in de EK-stemming te brengen.
Lidl wist met Raphael van der Vaart in een fel-oranje tenue voornamelijk onder de jongste groep blijdschap op te wekken. Opvallend is dat de oudere doelgroep, bij wie het finale-verlies tegen Duitsland in 1974 nog in het geheugen staat, meer verrast is bij het zien van de Duitse fans in de commercial, dan de jongere leeftijdsgroep.
In de Bavaria commercial, waarin het broekje van WK-held Berry van Aerle de hoofdrol heeft, zorgt de clou voor een piek in blijdschap op het juiste moment: vlak voor merk en pay off. Dit hebben de makers goed overwogen, want op het moment dat wij iets grappig vinden, wordt er dopamine aangemaakt in ons brein. Dopamine vergroot de kans dat we iets onthouden en het feit dat het grappig was zorgt voor positieve associaties.
EK kijkers positievere houding merk oranje-commercial
Niet geheel onverwacht, maar zeker het noemen waard, zien we dat mensen die aangeven het EK te kijken meer positieve emotie ervaren bij de EK-commercials dan de niet-kijkers. Dit zien we ook in de analyse van de Volkswagen-commercial hieronder.
KPN en Lidl commercials spreken ook niet-klanten aan
Een soortgelijk fenomeen dat wij vaker terugzien bij het testen van commercials is dat gebruikers van een merk een commercial van dat merk vaak emotioneel beter waarderen dan niet gebruikers. Dat blijkt ook het geval bij deze EK-commercials. Daarop zagen we wel twee uitzonderingen: zowel bij Lidl als KPN scoorden de commercials beter bij niet-gebruikers. Goed nieuws voor deze merken, want blijkbaar weten ze een bredere doelgroep aan te spreken.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes: “Dit sluit mooi aan bij recent onderzoek over het effect van reclame op mental availability. Dat liet zien dat het effect van reclame juist groter is bij niet-gebruikers. Bewijs dat je je voor merkgroei met je communicatie moet richten op light en zelfs dus misschien non-users. De uitkomsten van KPN en Lidl lijken dat te bevestigen. Hoewel Jumbo dus de winnaar is op EK-emotie, zouden deze merken op langere termijn weleens de winnaar kunnen zijn in het bouwen van mental availability en merkgroei.”
Wil je meer weten over emotie in creatie? Stuur dan een mail naar hallo@validators.nl