December is aangebroken, de maand vol feestdagen. Maar, net als in 2020 zullen ook dit jaar deze feestdagen er niet uitzien zoals ‘normaal’. Zaak dus voor de marketeer om extra scherp te zijn in deze belangrijke periode. We zoomen in op de verhoudingen tussen online en offline in twee essentiële productcategorieën in december: attenties, cadeaus en wenskaarten en voedingsmiddelen.
Oriëntatie op en aanschaf cadeaus en wenskaarten voornamelijk offline
De Kerstman staat alweer te trappelen om de aankopen in de winkels aan te jagen. De afgelopen twee weken heeft 1 op de 5 Nederlanders geld uitgegeven aan attenties, cadeaus of wenskaarten. Voor de oriëntatie op deze producten gebruikt de grootste groep (40%) een combinatie van online en de fysieke winkel. Daarna is de fysieke winkel (39%) het meest populair voor oriëntatie, 19% oriënteert zich met name online. Een vergelijkbaar patroon is zichtbaar voor de daadwerkelijke aankoop van attenties, cadeaus en wenskaarten. Onder de 35 jaar ligt de nadruk in grotere mate op de combinatie tussen online en offline (50%). Boven de 55 jaar is juist voor de helft de fysieke winkel het meest belangrijk bij de oriëntatie en aanschaf van attenties, cadeaus en wenskaarten.
Toch kunnen we niet negeren dat door de nieuwe maatregelen de feestdagen wederom iets minder gezellig zouden kunnen worden. 92% van de Nederlanders heeft momenteel nog voornamelijk offline contact met vrienden en familie van buiten het huishouden. Ter vergelijking, eind maart lag dit percentage nog op 75%. De vraag is of dit percentage de komende weken zal dalen. Normaliter zijn de feestdagen juist momenten om bij elkaar te komen en samen te zijn, maar het is mogelijk dat eventuele nieuwe maatregelen dit zullen bemoeilijken.
Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Mensen vinden het steeds moeilijker om zich aan de coronaregels te houden. Misschien is dat begrijpelijk. Na ruim anderhalf jaar ‘Alleen samen’ en veertig steeds minder goed bekeken persconferenties verder lijkt de boodschap tekenen van wear-out te vertonen. Misschien is het daarom tijd dat merken hun invloed gebruiken om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen en mensen op het belang van de regels wijzen. ‘Alleen samen’ impliceert immers dat we het met elkaar moeten schaffen; als deel van de samenleving vormen merken daarop geen uitzondering.’
Online boodschappen bestellen populairder onder jongeren
Naast dat er in de decembermaand altijd volop cadeautjes worden uitgedeeld, is ook lekker eten en drinken een belangrijk element in deze feestperiode. Corona heeft gezorgd voor een flinke opschudding in deze branche. Door het thuisblijfadvies kwam het online bestellen van boodschappen in een stroomversnelling terecht. Toch worden boodschappen momenteel nog voornamelijk offline gedaan (71%), 1 op de 5 combineert online en offline en 9% koopt met name online. Maar, onder de jongere doelgroep is online boodschappen bestellen een stuk populairder. Onder de 35 jaar koopt 26% boodschappen zowel online als offline en 14% voornamelijk online, vergeleken met respectievelijk 11% en 4% bij mensen boven de 55 jaar.
Het is tijd voor supermarkten to step up their game.
Inmiddels heeft de populariteit van online boodschappen bestellen zich door vertaald naar flitsbezorgingen. Bezorgservices als Flink, Getir en Gorillas maken het mogelijk om binnen 10-15 minuten boodschappen bij je thuis te laten bezorgen. Hiermee lijken barrières weg te zijn genomen die in de ogen van de consument nog niet eens bestonden. Voor slechts 6% van de consumenten is het een reden om een merk niet te overwegen als het online niet verkrijgbaar is en voor slechts 11% is het een barrière als het niet in de omgeving verkrijgbaar is. Ondanks dat de consument waarschijnlijk nog niet eens besefte behoefte te hebben aan deze service, zal de supermarktenbranche voor altijd veranderd zijn door deze innovatie. De opkomst van de flitsbezorging verandert het referentiekader van de consument. Nu de consument weet dat het mogelijk is om binnen 10 minuten de nodige boodschappen in huis te hebben, zal deze minder snel genoegen nemen met lange bezorgtijden bij online bestellen bij de supermarkt, of lange wachtrijen in de fysieke supermarkt. Ook al zullen weinig Nederlanders nog hun gehele Sint- of kerstdiner via een flitsbezorger bestellen, toch is het tijd voor de supermarkten to step up their game.
Marcel van Brenk, partner bij EY VODW: ‘Flitsbezorging is een volstrekt logisch gevolg van de on-demand economy waarnaar we al een tijdje aan het toegroeien zijn. Een consument wil het ‘hier en nu’, hoe vreemd het soms vanuit historische gewoontes ook mag zijn. Aanbod creëert vraag. Simpelweg omdat de consument niet altijd zijn eigen behoeften kan overzien. Daar waar processen gedigitaliseerd kunnen worden, ontstaan nieuwe mogelijkheden. In alle sectoren en markten. ‘
Salesgevoeligheid in de voedingsmiddelenbranche neemt af
Als we verder inzoomen op de voedingsmiddelenbranche, zien we dat de salesgevoeligheid deze week is afgenomen ten opzichte van de eerdere metingen in mei/juni. De groep die aangeeft dat als een product in de aanbieding is, dit een reden kan zijn voor hen om het product te kopen is gedaald van 71% naar 64%. Daarnaast is de groep die denkt dat in vergelijking met de meeste mensen de kans groter is dat zij producten van merken kopen die grote aanbiedingen hebben, afgenomen van 49% naar 38%. Deze daling in salesgevoeligheid lijkt voornamelijk te worden veroorzaakt door de groep tussen de 35 en 54 jaar. Een eenduidige verklaring voor deze verandering in attitude is lastig te geven. Mogelijk speelt de financiële situatie een rol. Eindejaarsuitkeringen of bonussen kunnen wat financiële ruimte geven deze periode en zullen voornamelijk binnen deze groep voorkomen. Ook was er eerder in de pandemie nog regelmatig onduidelijkheid over verdere ontwikkelingen en was er in een aantal sectoren onzekerheid over banen. Die onzekerheid lijkt nu volledig over en we weten dat het virus helaas nog wel een tijd onderdeel zal zijn van ons bestaan. Ook opvallend is dat deze data verzameld is in de week oplopend naar Black Friday. Zou de overvloed aan aanbiedingen juist tot een tegengesteld effect leiden op aanbiedingen in de voedingsmiddelenbranche?
Wil je meer weten over de Monitor Consumentengedrag? Neem dan contact op met Hilde.Doting@validators.nl