Het is inmiddels bijna net zo’n traditie als het in huis halen van een kerstboom: de strijd om de beste kerstcommercial. In de mediawereld is het een veelbesproken topic en iedereen heeft wel een mening, en een favoriet. Maar welke supermarkt heeft dit jaar de beste commercial geproduceerd als we – los van alle meningen van consumenten – puur kijken naar de effectpotentie op onbewust, emotioneel gebied? Validators testte de kerstcommercials van Jumbo, Lidl, Albert Heijn en PLUS.
Dat veel communicatie op onbewust niveau wordt verwerkt mag geen verassing zijn. Emotie is de belangrijkste verklarende factor voor een effectieve commercial, zo onderschrijven onder andere Binet & Field. Emotionele betrokkenheid vergroot onze aandacht, doet beter onthouden en zorgt voor meer engagement met het merk. Maar dat is nog niet alles, want onderzoek van IPA (het Engelse Institute of Practitioners in Advertising) toont aan dat ‘emotionele advertentiecampagnes effectiever en winstgevender zijn dan rationele advertentiecampagnes, zelfs in rationele categorieën’. Om te bepalen hoe goed een commercial is, moet je daarom dieper gaan dan een rapportcijfers uitvragen: je moet emotie meten.
Om objectief te bepalen welke supermarkt dit jaar de titel “Beste Kerstcommercial 2021”verdient, testte Validators de vier kerstcommercials met neuro tool EmotionFlow waarmee de emotionele flow van commercials in kaart gebracht wordt. Met deze tool voorspelde Validators eerder al de winnaar van de STER Gouden Loeki.
En de winnaar is:
De hoofdprijs gaat dit jaar naar Albert Heijn. De commercial weet het best een emotionele snaar te raken bij het Nederlandse publiek. Het aandoenlijke verhaal van Harry de Hamster weet gedurende de commercial op verschillende momenten een positieve emotie op te wekken bij de kijkers. Dit komt uiteindelijk tot een climax wanneer het knaagdiertje van de buren tijdens het kerstdiner op bezoek komt. Dat dieren in een commercial goed werken blijkt maar weer; een zeer geslaagde uitvoering van een beproefd concept. Naast het gebruik van dieren zorgt ook de humor – oma die de hamsters voor cavia’s aanziet – voor een extra emotionele lading. Het gevolg van deze goed getimede grap is dat de kijker de positieve emotie vasthoudt tijdens de gehele laatste scène, wanneer ‘We love kerst’ en het merk in beeld komen. Dat is dan weer goed voor de merkkoppeling en een slimme toepassing van de peak-end rule.
De grootgrutter uit Zaandam wordt op de voet gevolgd door Jumbo. De opbouw in emotie verloopt meer geleidelijk, wat past in de verhaallijn van de commercial. Wanneer het feest losbarst vindt er ook een emotioneel feestje plaats bij de kijkers. Echter zwakt dit af naarmate er meer beelden van feestende mensen te zien zijn. Het moment dat Frank Lammers tevreden uit zijn droom ontwaakt, weet bij een grote groep mensen een positieve emotie op te roepen. Zowel Jumbo als Albert Heijn scoren op emotie boven de omvangrijke Validators benchmark.
Afbeelding: in het verloop van de Jumbo commercial is een duidelijke dip te zien tussen twee emotioneel geladen momenten.
PLUS kiest, niet voor de eerste keer, voor een meer serieuze ondertoon in hun commercial. Wellicht kan je het verhaal van de buschauffeur van vorig jaar nog voor de geest halen. De uitvoering van de commercial is goed, door het storytelling karakter dient een kijker meegenomen te worden in het verhaal en dat heeft wat tijd nodig. Tijdens deze opbouw wordt echter weinig emotie opgewekt, wat een groot verschil is met bijvoorbeeld de commercial van AH. De clou van het verhaal wordt met een positief gevoel bekeken en zorgt voor een mooie emotionele piek in het verhaal.
Lidl is de hekkensluiter met een commercial die weinig emotie opwekt. Enkel aan het eind van de commercial is een kleine opleving te zien wanneer beide families lekker aan het tafelen zijn. Door de vormgeving in beeld en geluid slaagt Lidl er in mindere mate in om bij de kijker een positief gevoel op te wekken.
Bart Massa, Business Manager bij Validators:
‘Het belang van emotie in een commercial is effectbepalend en daarom essentieel om te meten. Het is mooi om te zien dat veel retailers hier in hun strategie gebruik van maken en dat het dan ook meteen een zeer positief effect heeft. De winnaar van dit jaar maakt zeer vakkundig gebruik van constructen die bewezen hebben effectief te zijn; humor, dieren, lachende mensen en de juiste muzikale begeleiding.’
EmotionFlow
Deze kerstcommercials werden onderzocht met EmotionFlow. Deze neuro tool leest de gezichtsuitdrukkingen van kijkers uit met behulp van Facial Coding en Artificial Intelligence op het moment dat ze naar een commercial kijken. Zo kun je neuro-onderzoek doen onder een hoge steekproef, waarbij mensen ook nog eens in natuurgetrouwe omgeving meedoen aan het onderzoek.