Zo lanceer je een audio asset in de praktijk
Door TAMBR en Validators
Al sinds de uitvinding van de kerkklok proberen merken hun hun boodschap te ondersteunen met geluid. Toch weten we pas sinds kort hoe dit precies werkt. In haar boek Building Distinctive Brand Assets beschrijft Jenni Romaniuk hoe het consequent inzetten van herkenbare merkelementen (geluiden dus, maar ook vormen, kleuren en logo’s) kan helpen om merkbekendheid te creëren.
Het merk krijgt hierdoor een omvangrijker associatienetwerk in het brein van de consument. Hoe steviger en talrijker die associaties, hoe groter de kans dat een consument het merk zal overwegen in een koopsituatie.
We noemen dit het vergroten van mentale beschikbaarheid. En dat audio hierin het meest effectief is bleek recent weer uit onderzoek van Ipsos Views (The power of you, Ipsos Views 2020). Het is dus geen toeval dat marketeers hun muzikale brand assets serieuzer zijn gaan nemen. Dat ondervindt TAMBR ook, een bureau dat sinds 2018 merken helpt bij het ontwikkelen van hun audio-identiteit.
De vraag die marketeers daarbij als eerste stellen is: hoe lang gaat het duren voordat luisteraars een audio asset aan ons merk koppelen? Een lastige kwestie, want om hier uitspraak over te doen moet je een grootschalig experiment opzetten. Iets waar Validators – geholpen door de omstandigheid van een verplaatst EK-voetbal – gelukkig wel mee uit de voeten kon.
Sportzomer 2021: een unieke kans
Want afgelopen zomer werden we verwend met – inderdaad – het EK Voetbal én de Olympische Spelen. Grote toernooien met naamsbekendheid, flinke media-budgetten én twee paar gloednieuwe audio-logo’s. In het geval dat je ze gemist hebt: het EK klonk zo en de Olympische Spelen hadden deze sound. Deze omstandigheden boden een buitenkans, omdat nu inzichtelijk kon worden gemaakt wat het effect is van frequente en grootschalige blootstelling aan een nieuw merkgeluid.
Om het verloop van dit effect te monitoren zette Validators wekelijks een vragenlijst in onder een nationaal representatieve steekproef van N=150. En wat bleek? Ten tijde van de EK finale had de tune al een bekendheid had van 29%. Dat wil zeggen: na slechts vier weken noemde bijna eenderde van de respondenten spontaan het EK voetbal bij het horen van de tune!
De tune van de Olympische Spelen had in haar laatste week een bekendheid van 14% bereikt. Een stuk minder, maar goed te verklaren omdat de Olympische Spelen korter duurden en niet altijd op prime time werden uitgezonden. Hoe groter het bereik, hoe sterker de merkassociaties dus. Byron Sharp in de praktijk.
Spontane bekendheid (Fame) van de tunes die gebruikt werden voor respectievelijk het EK voetbal en de Olympische Spelen, gemeten van week 27 t/m 31 met een nameting in week 43.
Zoomen we dieper in op de spontaan genoemde merkassociaties, dan zien we dat respondenten vooral (36%) probeerden te raden wie de afzender van het geluid was. Daarna volgden pas emoties zoals “blij of “druk” (19%) en contextuele associaties zoals “vakantie” of “Azië” (13%). Luisteraars proberen eerst en vooral te plaatsen van wie een geluid afkomstig is. Daarbij noemden ze overigens vooral merknamen (63%), en daarna pas categorieën (34%).
Het desastreuze effect van radiostilte
Wat dit experiment zo uniek maakt is dat beide audio-assets na afloop van de sportzomer niet (OS) of nauwelijks (EK, als single van Martin Garrix werd deze tune nog op de radio gedraaid) meer te horen waren. Daardoor konden we meten wat het effect was van radiostilte op de opgebouwde merkherkenning.
Drie maanden na de sluitingsceremonie van de Olympische Spelen deed Validators een nameting. Daaruit bleek dat de EK-tune nog maar door 6% van de luisteraars werd gekoppeld aan het toernooi. Slechts iets meer dan een vijfde van de originele bekendheid! Ook de tune van de OS bleek geen duurzame breinpositie opgebouwd te hebben: een schamele 3% kon zich de juiste afzender herinneren.
Als we kijken naar de genoemde merkassociaties na deze periode van radiostilte, zien we dat de meeste luisteraars nog steeds een link proberen te leggen tussen audio en afzender (33%). Opvallend is wel dat geen enkele respondent een contextuele associatie wist op te noemen. De minst sterke connectie blijkt ook als eerste te verdwijnen.
Bekendheid versus uniekheid
Het onderzoek laat zien dat een audio asset in korte tijd een behoorlijke merkbekendheid kan opleveren, maar dat absolute radiostilte funest is voor de connectie tussen geluid en merk. Het opfrissen van merkassociaties is daarom cruciaal. Marketeers doen er goed aan om de connectie tussen afzender (bijvoorbeeld in de vorm van een logo) en audio te blijven herhalen. Het combineren van DBA’s lijkt daarin een valide strategie.
Is dit daarmee een pleidooi voor grote ATL-campagnes? Zeker niet! Het bouwen van een merk draait om consistente inzet van al je brand assets. En het mooie van audio assets is dat ze in vrijwel elke vorm van communicatie zijn te gebruiken. Denk aan pre-rolls op YouTube, Instagram reels of zelfs de wachtmuziek aan de telefoon van de klantenservice.
Dat brengt ons bij de volgende vraag: hoe “uniek” moet je audio asset zijn om optimale merkherkenning te triggeren? Als we de tunes van het EK en OS naast elkaar leggen, horen we duidelijk twee verschillende composities. Toch worden beide leaders ongeveer even vaak door elkaar gehaald: 26% van de respondenten noemt de OS bij de EK-tune, en 21% andersom.
Aan het begin van de OS gebeurt er echter iets opvallends. Maar liefst 59% van de luisteraars koppelt de EK-tune plotseling aan de OS! Het aanverwante mediageweld zorgt er kennelijk voor dat het kenmerkende EK-geluid het hier aflegt tegen de categorie “sportevenement”.
De les voor marketeers? Hoe distinctive je audio asset ook is, je moet blijven schieten, anders kun je niet winnen.
Wil je meer informatie over dit onderzoek?
Neem dan gerust contact op met Joris van der Zwan.
Dit artikel verscheen ook op MarketingTribune.