Nederland is weer van het slot en wederom leidt dit tot verschuivingen in het uitgavenpatroon van consumenten. Ook buiten de versoepeling gerelateerde productcategorieën zijn veranderingen in consumentengedrag te zien. Deze week zoomen we in op de opkomst van streamingsdiensten. Monitor Consumentengedrag is een initiatief van Validators en VU Amsterdam.
Nu de maatregelen in Nederland flink zijn versoepeld, lopen jongeren voorop als het gaat om verschuivingen in uitgaven. In de afgelopen twee weken heeft de helft van de 18 tot 34-jarigen geld uitgegeven aan eten in een restaurant of afhaal, dit is flink meer dan medio januari (+16%).
Ook brengen meer mensen weer een fysiek bezoek aan winkels, zo lijkt het. Zo wordt er weer meer geld uitgegeven aan mode, vooral onder jongeren (+9%) en de 55+’ers (+11%). Daarnaast geven we weer meer uit aan attenties, cadeaus en wenskaarten, ruim een kwart van de Nederlanders (28%) heeft hier in de afgelopen twee weken geld aan uitgegeven (+6%). Onder jongeren ligt dit percentage zelfs nog hoger, op 32%. Ook is aan de uitgaven aan een eigen vervoersmiddel duidelijk terug te zien dat jongeren weer meer de deur uit gaan (+9%).
Als we kijken naar de grootste toenames binnen de categorieën zien we vooral dat er weer volop besteden aan hotelovernachtingen en vakantieaccommodaties (11%) en culturele activiteiten (9%). Ook hier zien we de grootste toename met name onder jongeren (22%). Waar de groep die geld uitgaf aan culturele activiteiten in week 3 net zo klein was als in de voorgaande lockdown in mei 2021, is dat na opheffing van de maatregelen weer gestegen. Jongeren geven hier weer flink vaker geld aan uit (+16%).
Meer jongeren geven geld uit aan streamingdiensten
Wat verder opvalt, is de groeiende groep jongeren die geld heeft uitgegeven aan streamingsdiensten (45%). In week 3 was dit nog 33%. Dit kan verklaard worden door de komst van nieuwe streamingsplatformen, zoals Viaplay. Ook wanneer we naar het mediagebruik kijken zien we deze duidelijke kloof tussen jongeren en de rest van Nederland. Ruim drie kwart van de jongeren maakt minstens 1 keer per week gebruik van streamingskanalen, terwijl onder 35 tot 54-jarigen dit percentage op 49% ligt en onder 55-plussers zelfs op 43%.
Wel is op vallend dat onder deze oudere doelgroep het gebruik van streamingsdiensten aan het toenemen is: niet eerder was deze groep zo groot. Hiermee lijkt er dus een zekere groeikans te zijn voor streamingsdiensten onder ouderen. Zeker niet een onvoordelige groep, want 55-plussers hebben vergeleken met jongere Nederlanders vaak meer tijd en meer geld.
Merken vaak relevanter voor jongeren
Ondanks dat ouderen vaak meer tijd hebben en een diepere portemonnee, wordt in het medialand succes vaak afgelezen aan het succes dat een product of dienst heeft onder jongeren. Dit heeft een simpele verklaring: jongeren zijn nou eenmaal gevoeliger voor merken en vertonen eerder switchgedrag dan ouderen. Dit is ook terug te zien in de merkrelevantie in de Monitor Consumentengedrag. Merken zijn relevanter voor jongeren dan voor ouderen als het gaat om reizen, persoonlijke verzorging, voedingsmiddel, financiële dienstverlening en de klusbranche.
Maartje van Will, Insights consultant bij Validators: ‘Enkel in de mobiliteitsbranche zijn merken relevanter voor ouderen dan voor jongeren. Maar, aangezien de meeste streamingsdiensten op dit moment nog een dienst op zich zijn en geen reclame tonen aan de gebruikers, geldt hier het voordeel van een hogere merkrelevantie onder jongeren minder. Het zal enkel een uitdaging geven om de oudere Nederlanders te laten veranderen in het gedrag waar zij al jarenlang aan gewend zijn geraakt in hun mediaconsumptie.’
Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.
Nederland is weer van het slot en wederom leidt dit tot verschuivingen in het uitgavenpatroon van consumenten. Ook buiten de versoepeling gerelateerde productcategorieën zijn veranderingen in consumentengedrag te zien. Deze week zoomen we in op de opkomst van streamingsdiensten. Monitor Consumentengedrag is een initiatief van Validators en VU Amsterdam.
Nu de maatregelen in Nederland flink zijn versoepeld, lopen jongeren voorop als het gaat om verschuivingen in uitgaven. In de afgelopen twee weken heeft de helft van de 18 tot 34-jarigen geld uitgegeven aan eten in een restaurant of afhaal, dit is flink meer dan medio januari (+16%).
Ook brengen meer mensen weer een fysiek bezoek aan winkels, zo lijkt het. Zo wordt er weer meer geld uitgegeven aan mode, vooral onder jongeren (+9%) en de 55+’ers (+11%). Daarnaast geven we weer meer uit aan attenties, cadeaus en wenskaarten, ruim een kwart van de Nederlanders (28%) heeft hier in de afgelopen twee weken geld aan uitgegeven (+6%). Onder jongeren ligt dit percentage zelfs nog hoger, op 32%. Ook is aan de uitgaven aan een eigen vervoersmiddel duidelijk terug te zien dat jongeren weer meer de deur uit gaan (+9%).
Als we kijken naar de grootste toenames binnen de categorieën zien we vooral dat er weer volop besteden aan hotelovernachtingen en vakantieaccommodaties (11%) en culturele activiteiten (9%). Ook hier zien we de grootste toename met name onder jongeren (22%). Waar de groep die geld uitgaf aan culturele activiteiten in week 3 net zo klein was als in de voorgaande lockdown in mei 2021, is dat na opheffing van de maatregelen weer gestegen. Jongeren geven hier weer flink vaker geld aan uit (+16%).
Meer jongeren geven geld uit aan streamingdiensten
Wat verder opvalt, is de groeiende groep jongeren die geld heeft uitgegeven aan streamingsdiensten (45%). In week 3 was dit nog 33%. Dit kan verklaard worden door de komst van nieuwe streamingsplatformen, zoals Viaplay. Ook wanneer we naar het mediagebruik kijken zien we deze duidelijke kloof tussen jongeren en de rest van Nederland. Ruim drie kwart van de jongeren maakt minstens 1 keer per week gebruik van streamingskanalen, terwijl onder 35 tot 54-jarigen dit percentage op 49% ligt en onder 55-plussers zelfs op 43%.
Wel is op vallend dat onder deze oudere doelgroep het gebruik van streamingsdiensten aan het toenemen is: niet eerder was deze groep zo groot. Hiermee lijkt er dus een zekere groeikans te zijn voor streamingsdiensten onder ouderen. Zeker niet een onvoordelige groep, want 55-plussers hebben vergeleken met jongere Nederlanders vaak meer tijd en meer geld.
Merken vaak relevanter voor jongeren
Ondanks dat ouderen vaak meer tijd hebben en een diepere portemonnee, wordt in het medialand succes vaak afgelezen aan het succes dat een product of dienst heeft onder jongeren. Dit heeft een simpele verklaring: jongeren zijn nou eenmaal gevoeliger voor merken en vertonen eerder switchgedrag dan ouderen. Dit is ook terug te zien in de merkrelevantie in de Monitor Consumentengedrag. Merken zijn relevanter voor jongeren dan voor ouderen als het gaat om reizen, persoonlijke verzorging, voedingsmiddel, financiële dienstverlening en de klusbranche.
Maartje van Will, Insights consultant bij Validators: ‘Enkel in de mobiliteitsbranche zijn merken relevanter voor ouderen dan voor jongeren. Maar, aangezien de meeste streamingsdiensten op dit moment nog een dienst op zich zijn en geen reclame tonen aan de gebruikers, geldt hier het voordeel van een hogere merkrelevantie onder jongeren minder. Het zal enkel een uitdaging geven om de oudere Nederlanders te laten veranderen in het gedrag waar zij al jarenlang aan gewend zijn geraakt in hun mediaconsumptie.’
Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.