‘The only people who care about advertising are the people who work in advertising’
Aldus George Parker in Confessions of a Mad Man. Stel je voor, je bent marketeer. Wekenlang heb je je uitgesloofd om dé campagne van het jaar neer te zetten. Dag en nacht heeft dit je leven beheerst. Je komt thuis na een dag hard werken en ploft naast je wederhelft op de bank om jullie favoriete programma te kijken. In het reclameblok komt de reclame waar jij aan hebt gewerkt, jouw reclame, op tv! Je springt een gat in de lucht, ‘wat een briljante commercial!’. Helaas zie je naast jou op de bank weinig gebeuren. Je wederhelft scrolt rustig verder door Instagram. Je partner ziet gewoon nóg een commercial. Dit, is de Media Industry Bias.
Media Industry Bias (een jaar geleden door Validators geïntroduceerd) verwijst naar het concept dat iemand die in de media-industrie werkt vaak op een andere wijze naar marketing en reclame kijkt dan een doorsnee consument. Net zoals een hovenier anders kijkt naar het onderhouden van een tuin, een tandarts anders kijkt naar je gebit of een ICT’er anders kijkt naar het oplossen van de problemen met jouw thuiswerklaptop.
Consumenten zijn te druk voor merken
Deze Media Industry Bias komt voort uit een misinterpretatie over hoe consumenten denken. Consumenten zijn namelijk heel druk, met werk, hobby’s, het gezin, vrienden en het huishouden. Consumenten zijn vooral niet bezig met reclame of merken. Ook al doen we het niet expres, overkomt het ons (mediamensen) allemaal. Twee belangrijke, vrijwel geheel onbewuste psychologische principes liggen hieraan ten grondslag, de availability bias en de confirmation bias.
Merken spelen grotere rol in marketeer brein
De availability bias speelt een grote rol. Dit is een bias waar recentere en belangrijke gebeurtenissen makkelijker herinnerd worden. Hier wordt het verschil tussen een marketeer en een consument nog duidelijker. Een marketingprofessional heeft een bovengemiddelde interesse in merken, het is immers zijn of haar werk. Hierdoor spelen merken een grotere rol in het brein. Een consument daarentegen hecht minder waarde aan merken. Hierdoor spelen deze merken een minder grote rol in het brein van de consument en zijn zij hier minder mee bezig.
Euforie
Dan de confirmation bias. De naam zegt het al, is de neiging van mensen om informatie zo te interpreteren dat het de eerdere overtuigingen bevestigt. Dit verklaart dat euforische moment tijdens het bekijken van jouw commercial op tv, terwijl het je partner koud laat. De consument mist de aanloop naar de commercial en heeft niet de eerdere overtuiging die jij als marketeer wel hebt. Jij bent vanaf het begin betrokken geweest, jij hebt verschillende varianten van scripts, storyboards of een big idea gezien. Voor de consument is dit de eerste én enige versie tussen vele andere commercials.
Betrek de consument
De Media Industry Bias geeft een mechanisme bloot dat niet opzettelijk plaatsvindt. Bart Massa, Business Manager bij Validators: ‘Je kunt het vergelijken met het antwoord dat je krijgt op de vraag of iemand vindt dat ie goed kan autorijden. 95% van de automobilisten zal zeggen beter dan gemiddeld te rijden. Wat uiteraard niet kan kloppen. We doen het niet expres, maar ook binnen ons vakgebied is overschatting een issue. Daarbij komt ook nog eens dat consumenten over het algemeen niet met merken of reclame bezig zijn. Betrek daarom altijd de consument. Ontwikkel niet enkel voor een specifieke doelgroep maar betrek deze groep bij de ontwikkeling. Hiermee voorkom je nare verrassingen achteraf.’
Bart spreekt samen met Jelmer Wit op NIMA Marketing Day, op 16 juni in De Fabrique. Deze column verscheen op 2 juni op MarketingTribune.
