Consumenten denken niet in merken, maar in behoeftes. Zodra ze behoefte hebben aan een product of dienst, is het belangrijk dat jouw merk boven komt drijven in hun brein. Dit wordt ook wel mental availability genoemd. In ons vorige blog werd al duidelijk dat Category Entry Points daarbij een belangrijke katalysator zijn. In deze editie lees je meer over mental availability en hoe dit bewust inzet om je merk te laten groeien.
Maar wat is mental availability precies? In zijn boek How Brands Grow 2 definieert Byron Sharp het als de kans dat een koper een merk opmerkt of herkent, of eraan denkt in een koopsituatie. Wat niet iedereen weet is dat er een één op één relatie bestaat tussen je mentale marktaandeel en je werkelijke marktaandeel. Inzichten in de verhouding tussen het mentaal versus het werkelijk marktaandeel leren je veel over hoe jij je merk verder kunt laten groeien.
Zo kan in de praktijk je mentale marktaandeel groter zijn dan je werkelijke marktaandeel, zoals bijvoorbeeld bij Tesla. Als je mensen vraagt een merk voor een elektrische auto te noemen, zal Tesla voor veel mensen top of mind zijn. Toch is niet iedereen in de gelegenheid om een Tesla te kopen. Het tegenovergestelde kan natuurlijk ook. Zo heeft Renault een groter werkelijk marktaandeel dan mentaal marktaandeel. Meer mensen hebben een Renault dan dat Renault als eerste bij de consument op popt als automerk. Wellicht lijkt dit een wenselijke positie, maar dat hoeft het zeker niet te zijn. Een concurrent die minder fysieke barrières heeft, bijvoorbeeld omdat het product makkelijker verkrijgbaar is, kan zo jouw klanten heel makkelijk wegsnoepen. Het is daarom van uiterst belang voor marketeers om inzichtelijk te hebben wat de huidige mental availability van hun merk is. Met deze kennis kun je vervolgens ook in kaart brengen welke stappen je moet zetten om merkgroei te realiseren.
Mentaal marktaandeel bepalen
Maar hoe weet je hoe het gesteld is met je mental availability? Eerst achterhaal je je mentale marktaandeel. Dat doe je door te kijken bij hoeveel verschillende associaties jouw merk naar boven komt ten op zicht van je concurrenten.
Uit het fictieve voorbeeld hierboven blijkt dat Volkswagen in dit geval bij twee associaties naar bovenkomt in het brein van de consument ten opzichte van de drie andere merken. Dit betekent dat het mentaal marktaandeel van Volkswagen 40 procent is ten opzichte van de markt.
Mentaal bereik in kaart
Daarnaast is ook je mentale bereik belangrijk. Hiermee achterhaal je bij hoeveel mensen uit jouw doelgroep er in een van die situaties überhaupt één keer aan jouw merk wordt gedacht.
Hierboven zie je dat er één van de twee personen dacht aan Volkswagen, wat een mentaal bereik van 50 procent zou betekenen voor Volkswagen.
En dan is er nog de netwerkomvang. Netwerkomvang zegt ‘als ik al die verschillende situaties heb en mensen denken aan mijn merk, in hoeveel situaties doen ze dat gemiddeld?’ Hoeveel CEPs heb jij als merk geclaimd, en hoeveel worden er aan jou gelinkt? Byron Sharp stelt dat hoe meer associaties jij aan je merk kan linken, hoe groter de kans dat jij als merk groeit. Wel is het belangrijk dat je niet té veel CEPs probeert te linken aan je merk, want dit kan voor verwarring zorgen.
De route naar meer marktaandeel
Kortom, mental availability begint met een behoefte binnen jouw categorie. Vervolgens moeten consumenten, als zij die behoefte hebben, aan jouw merk denken. En dat doe je door als merk omhoog te komen in het brein in de aankoopsituatie. Als je dan omhoog bent gekomen in het brein van de consument in die relevante situatie, is het ook belangrijk dat je fysiek beschikbaar bent. Als de consument aan jouw merk denkt, moet het wel gemakkelijk zijn om deze aan te kunnen schaffen. Zo vergroot je meer en meer je werkelijke marktaandeel.
Wil je na het lezen van dit artikel weten hoe jij mental availability kan inzetten voor jouw merk? Bekijk hier de opname van ons webinar of neem contact op met onze client consultants.
Dit blog is van de hand van Jelmer Wit & Melissa Trebes.