EXCLUSIEF ONDERZOEK VALIDATORS & MARKETINGTRIBUNE, geschreven door Esmee van Garderen, Hilde Doting en Sjaak Hoogkamer
Speciaal voor deze editie zoomden MarketingTribune en Validators in op het aankoopgedrag van consumenten als het gaat om levensmiddelen, en dan vooral de keuze tussen huismerk en A-merk in tijden van crisis. Voor dit onderzoek ondervroegen we een groep van 300 Nederlandse consumenten, nationaal representatief met de leeftijd 18+. Het veldwerk liep van 1 tot en met 8 augustus 2022.
De Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators, liet in de afgelopen maanden al zien dat de focus van de consument meer op prijs komt te liggen en dat het merk een steeds minder relevante rol krijgt. Een hogere prijsgevoeligheid en een lagere merkrelevantie, voor marketeers niet het beste nieuws. Als marketeer moet je je juist nu in deze crisisperiode – oorlog in Oekraïne, inflatie, hogere gasprijzen – vasthouden aan het feit dat brand building over de lange periode gaat.
Extreme inflatie zorgt voor hogere prijsgevoeligheid en lagere merkrelevantie
Volgens de BRiC-score – ofwel de Brand Relevance in Category – zou een merk in tijden van onzekerheid namelijk belangrijker moeten worden. Hoewel huismerken voornamelijk worden gekozen om geld te besparen, maken consumenten nog altijd een bewuste keuze op wat voor producten ze willen besparen.
3 op de 5 consumenten geven aan dat de inflatie het aankoopgedrag beïnvloedt. Onder de 55+-ers leeft dit veel meer (70%) dan onder de 35-54-jarigen (60%) en 18-34-jarigen (52%). De oorlog in Oekraïne heeft in vergelijking tot de extreme inflatie minder invloed op het aankoopgedrag; 3 op de 10 geven aan dat de oorlog invloed heeft op hun aankoopgedrag.
Hoewel de consument bereid is om meer te betalen voor een A-merk vanwege de kwaliteit, geven 3 op de 5 consumenten aan huismerken te kopen omdat deze goedkoper zijn. Op deze manier proberen ze te besparen, maar dat doen ze dus niet op alle producten. Consumenten maken een bewuste keuze waar ze wel en niet op willen besparen. Zo vinden consumenten het prima om te besparen op huishoudartikelen, zoals schoonmaakmiddelen en toiletpapier. Daarnaast wordt ook het A-merk pasta, rijst, broodbeleg of diepvriesproduct gemakkelijk omgeruild voor het huismerk. Er zijn echter uitzonderingen. Als we koffie, thee of persoonlijke verzorgingsartikelen aanschaffen, dan prefereren we nog steeds het A-merk. En hoewel de consument voor zichzelf dus op zoek is naar besparingen, willen ze dat hun huisdieren niet aandoen. Ongeacht oorlog en inflatie, onze lieve viervoeters mogen van de bekende en vertrouwde A-merken blijven genieten.
De top-5 productcategorieën voor A-merken:
- Koffie en thee
- Drogisterij
- Bier, wijn en drank
- Drinken
- Snoep, snacks en producten in de voorraadkast
De top-5 productcategorieën voor huismerken:
- Huishoudproducten
- Pasta, rijst en internationale producten
- Producten in de voorraadkast
- Ontbijt en zoet beleg, drinken en diepvriesproducten
- Koffie en thee
Als het gaat om drinken en producten in de voorraadkast worden zowel A-merken als huismerken veel overwogen.
5 op de 10 kopen relatief meer huismerken dan A-merken
Prijs is voor veel consumenten een belangrijke drijfveer om over te stappen op een ander merk. Slechts een derde van de Nederlanders is bereid meer geld te betalen voor A-merken en een kwart verkiest A-merken boven huismerken.
Het zijn voornamelijk de jongeren die wel bereid zijn meer geld neer te leggen voor een A-merk, namelijk 44% tegenover 29% van de 35+-ers. Als het gaat om merkentrouw geeft 40% van de Nederlanders aan minder bereid te zijn over te gaan naar een ander merk als dit merk goedkoper zou zijn. 40% staat hier neutraal tegenover en 20% is het daar (absoluut) mee oneens en zou dus zeker wel overstappen als een ander merk in prijs daalt.
Slechts een kwart van de Nederlanders heeft een hoger vertrouwen in A-merken dan in huismerken. 7 op de 10 Nederlanders geven aan een merk de volgende keer weer te kopen als ze tevreden zijn over het merk. Vooral de 55+-ers lijken het meest trouw aan het merk te zijn, in dit geval (81%), tegenover 64-68% van de 18-54-jarigen. Zoals hierboven al benoemd, maakt de consument dus een overwogen keuze als het gaat om besparen op boodschappen; 5 op de 10 kopen relatief meer huismerken dan A-merken.
*Esmee van Garderen is Junior Insights Consultant en Hilde Doting is Consultant Marketing & Communicatie. Beiden zijn werkzaam bij onderzoeksbureau Validators in Amsterdam.