‘Elke dag een beetje beter’ was tijden het motto van Coolblue. Zilveren Kruis vindt vrij recentelijk nog dat ‘meer bewegen wel een beetje leuk moet blijven’ en Maggie beloofde in 2012 een voortreffelijk diner met ‘Een beetje van jezelf, en een beetje van Maggie.’ Alle drie de merken hebben door de tijd hun best gedaan een vergelijkbare imprint te maken in de geheugens van consumenten. Zodat ze in een aankoopsituatie herinnerd zouden worden. Maar nu gloort er een nieuw b’tje aan de horizon, dat van zorgverzekeraar Besured. ‘Elke dag een b’tje beter’ is de slogan waarmee ze in het stadsbeeld, langs de snelweg en in bushokjes verschijnen. Alleen zonder merk of afzender. Bij Validators volgen we het verloop van de campagne met veel belangstelling.
Talk of the town
Juist het feit dat er geen merkvermelding aanwezig is, zorgt ervoor dat er wel over de advertenties gepraat wordt bij ons koffiezetapparaat. Vanuit ons vakgebied zien we namelijk vaak dat marketeers onbewust denken dat consumenten net zo vol zitten van hun merk als zijzelf. We noemen dit de Media Industry Bias. Het komt voort uit een misinterpretatie over hoe consumenten denken. Consumenten zijn namelijk heel druk, met werk, hobby’s, het gezin, vrienden en het huishouden. Consumenten zijn vooral niet bezig met reclame of merken. Ook al doen we het niet expres, overkomt het ons (media- en marketingmensen) allemaal.
Het lijkt erop dat Besured er op uit is om ‘talk of the town’ te worden. En dan is het de vraag of ook mensen met een andere professie erover praten bij het koffiezetapparaat. Besured mist nu een kans om een duidelijke merk- en boodschap overdracht te doen. Uit het verleden weten we dat het weglaten van een logo in een campagne niet altijd een sterke keuze is. Denk aan McDonald’s wiens no-logo uiting de fastfoodketen 38% aan merkimpact kostte.
64% Nederlanders weet niet van welk merk de uiting is
Wij waren benieuwd dus onderzochten het. En wat bleek? De campagne wordt slechts door 1% van de respondenten gelinked aan Besured. Belastingdienst wordt het vaakst genoemd als mogelijke afzender (14%), daarna de overheid (5%). 64% van de Nederlanders heeft geen idee wie de afzender is. In totaal weet dus 99% van de Nederlanders niet de goede afzender te noemen.
De resultaten van het herkenningsonderzoek van Validators:
| Geen idee/weet niet | 64% |
| Belastingdienst | 14% |
| Overheid | 5% |
| JCDecaux | 3% |
| ABN Amro | 3% |
| Besured | 1% |
| Overig | 12% |
Jelmer Wit, client consultant bij Validators: ‘De productie van een creatie kost meestal slechts 10% van het campagnebudget, maar bepaalt voor 65% het effect van je campagne. Het is essentieel om d.m.v. een sterke creatie de aandacht te pakken. Afwijken van de norm – zoals hier door het logo weg te laten – kan soms heel goed uitpakken, maar het is minstens zo belangrijk om je boodschap en merk over de bühne te krijgen. Alhoewel zo’n 20% procent aangeeft de uiting eerder gezien te hebben is slechts 1% in staat deze aan Besured te linken. Van die 1% is het maar de vraag hoeveel actief actie ondernemen om meer informatie in te winnen over de afzender.’
B’tje strategie
Maar het kan dus best zo zijn dan Besured heel bewust een tweetrapsraket inzet. Dat het merk ons nu allemaal warm laat lopen voor een nieuwe ronde (merk)communicatie. In dat geval staat Validators weer paraat om het effect ervan te testen. To B continued…
Meer weten over merk- en communicatieonderzoek? Neem dan contact op met Jelmer Wit via Jelmer.Wit@validators.nl
Dit artikel is ook te lezen op MarketingTribune.