Marketeers zijn nog niet altijd doordrongen van het feit dat consumenten nauwelijks met merken bezig zijn. Ervoor zorgen dat consumenten dat wel doen in die enkele relevante situatie is daarmee tot (top)sport verheven. De verschil maker in deze wedstrijd is het vermogen om als merk aan te sluiten bij een consumentenbehoefte en ‘op te poppen’ in een relevante (koop)situatie. Professor Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) noemt dit een Category Entry Point, ofwel CEP. Slimme merken achterhalen welke CEPs belangrijk zijn in hun categorie, en welke daarbinnen specifiek passen bij hun merk. Eenmaal helder, dan is consistentie in communicatie een groot onderdeel van het succes om de CEP te claimen. Recent onderzoek van Noud Schartman, promovendus bij VU Amsterdam en Validators, laat zien dat Branded Content hierin als katalysator kan werken.
De werking van mentale beschikbaarheid
Om in marktaandeel te groeien, moet je als merk in meer situaties relevant zijn. Dit noemen we ook wel mentale beschikbaarheid. Missie voor marketeers is dan ook om deze mentale beschikbaarheid te beïnvloeden. Mental availability kun je uitleggen aan de hand van twee theorieën, de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen een netwerk is dat bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden worden door ‘associative links’. Merkinformatie wordt opgeslagen in merkassociaties. Volgens de Weak Theory of Advertising overtuigen advertenties consumenten zelden direct om je merk te kopen. Wel zorgen advertenties ervoor dat er associatieve links worden aangemaakt of dat bestaande associaties en links tussen je merk en relevante category cues versterkt worden.
Mentale beschikbaarheid verbeteren
Om de mentale beschikbaarheid van een merk te verbeteren, zul je er als merk voor moeten zorgen dat het consumentenbrein de juiste merkassociaties sneller ophaalt in de juiste (koop)situatie(s). Dit doe je door het versterken en uitbreiden van je associatienetwerk. Neem bijvoorbeeld het merk Nespresso. Bij het zien of horen van deze merknaam, denken veel mensen aan ‘koffie’ of ‘wakker worden’. Een andere associatie is er ook gelegd met acteur George Clooney en het zinnetje ‘What else?’. Door het ‘aanleggen’ van een associatie-netwerk via consistente communicatie, vergroten de makers de kans dat consumenten ook daadwerkelijk Nespresso uit het schap halen.
De voordelen van Branded Content
Meer ‘traditionele’ reclame is nog steeds erg belangrijk voor merken, maar de laatste jaren heeft Branded Content ook een vast plekje veroverd in de mediamix van vele merken. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen Branded Content en meer reguliere advertenties met betrekking tot het mental availability vraagstuk? Omdat Branded Content niet gebonden is aan een vast stramien of mediumtype, is het een heel flexibele contentvorm. Dit zorgt ervoor dat er meer mogelijkheden zijn voor nieuwe nodes en associaties. Vaak is Branded Content heel authentiek. Door een verhaal geloofwaardiger te presenteren, verstevigen de nodes zich.
Maar welk effect heeft Branded Content dan op mentale beschikbaarheid?
Om dit te onderzoeken hebben we een onderzoek gedaan naar twee uitingen van Hyundai. Deze bevat een meer gangbare tv-commercial met een productintroductie en een korte film in documentaire stijl.
We testten beide uitingen, en wat bleek? Branded content doet het net zo goed als advertising. En op sommige vlakken zelfs beter.
| Reclame | Branded Content | Geen uiting | |
| Mentaal marktaandeel | 17.79% | 18.73% | 10.0% |
| Mentaal bereik | 64.36% | 64.36% | 46.53% |
| Netwerkgrootte | 6.45 | 6.82 | 4.96 |
De succes ingrediënten van Branded Content
Noud Schartman: ‘Dit onderzoek bleek echt wel een eyeopener op toegevoegde waarde van Branded Content ten opzichte van meer traditionele reclame. Zo was Branded Content beter in staat om positieve emotie op te wekken: Branded Content scoorde een 4.1 op algemene waardering van de uiting, de commercial een 3.6. Kijkers konden het merk Hyundai beter terugspelen na het zien van Branded Content (87%) dan na het bekijken van de commercial (75%). Ook zagen we dat mensen een stuk meer geneigd waren om de uiting te delen met vrienden, collega’s of andere bekenden. De NPS was 6 versus 4.5.
Branded Content effectiever voor betrokken doelgroep
Één van de mooiste en meest interessante resultaten ging over de relevantie voor consumenten. In de grafiek hieronder zien we dat voor mensen die auto’s niet interessant vinden, het effect van de advertentie groter is (toename van 10.0% naar 14.14%, t.o.v. van 11.45% voor Branded Content). Wanneer je met je Branded Content uiting echter de relevante doelgroep bereikt, schiet het effect van Branded Content omhoog. Dan scoort het zelfs beter dan de advertentie. Daarmee wint het mediumtype meteen aan relevantie.
Voor vragen over Branded Content onderzoek, kun je altijd een mail sturen naar Hallo@validators.nl
Dit artikel is ook te lezen op MarketingTribune.