Brandreview geeft strategisch inzicht in de posities die merken innemen in het brein van consumenten. Iedere maand neemt Validators een andere branche onder de loep. Deze maand is het de beurt aan de zorgverzekeringbranche*, waar van 11 van de meest genoemde zorgverzekeraars de mentale marktpositie in kaart is gebracht. Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van consumentengedrag te meten.

Het doel van het onderzoek is om de behoeften en het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij het kiezen van een zorgverzekering? Validators kwam tot 11 belangrijke behoeftes (Category Entry Points) voor het kiezen van een zorgverzekering. Daarvan staan in de onderstaande grafiek de twee meest relevante en minst relevante behoeften.

Figuur 1: Top 2 CEPs met hoogste en laagste relevantie binnen zorgverzekering

Op een gedeelde eerste plaats staan de behoeftes ‘een goede prijs/kwaliteit verhouding’ en ‘een goede dekking’. Deze werden door maar liefst 90% genoemd als belangrijkste redenen voor het kiezen van een zorgverzekering. Dat is een absoluut hoge relevantie in vergelijking met andere branches en dat maakt ‘een goede prijs/kwaliteit verhouding’ en ‘een goede dekking’ de belangrijkste behoeftes bij consumenten. Dat wil zeggen dat een zorgverzekeraar zeker op deze twee behoeftes top of mind moet zijn om marktaandeel te behouden of te winnen wanneer zij hierop minder worden overwogen.

Overstappen en prijs
Van de consumenten zegt 2% te willen overstappen. 15% bestaat uit twijfelaars die misschien willen overstappen. In 2021 kwam de branche uit op 6,7% overstappers. Dit jaar blijkt de polycrisis een katalysator voor de overstappers: 21% wil overstappen vanwege hoger wordende energieprijzen (zie figuur 2). Bij gemiddeld opgeleide consumenten is dit het hoogste met 27%. Dat past bij het beeld dat nu de modale inkomens worden geraakt door hogere energieprijzen. Voor 2022 zou de inflatie en energie crisis voor meer overstappen kunnen zorgen dan voorheen. Het kijken naar de prijzen van de premies zal dit jaar zwaarder meewegen in de keuze voor een andere zorgverzekeraar.

Figuur 2: Triggers overstappen zorgverzekering

Marktaandelen in zorgverzekeringen
Per behoefte worden merken gemeten die hieraan worden gelinkt door consumenten.  Dus bij ‘een goede prijs/kwaliteit verhouding’ wordt de link gelegd met welke merken dit zijn voor consumenten. Zo wordt het mentaal marktaandeel in kaart gebracht voor de genoemde merken. In het geval van een zorgverzekering zijn er voor consumenten geen alternatieven buiten de klassieke branche en dat maakt de markt een stuk homogener te meten. In onze vorige brandreview concurreerde bijvoorbeeld KLM (luchtvaartmaatschappij) met Landal (vakantiepark) in de reisbranche. Fijne bijkomstigheid in de zorgverzekeringsmarkt is dat alleen merken op hetzelfde product met elkaar concurreren en dat de mentale marktaandelen heel goed kunnen worden vergeleken met daadwerkelijk koopgedrag als maat voor echt marktaandeel (zie onderstaande figuur 3). Deze analyse geeft een waardevolle voorspelling op het toekomstig koopgedrag van consumenten met een belangrijke bepalende variabele: de hoogte van de premie die medio november is vastgesteld.

Figuur 3. Mentaal versus echt marktaandeel zorgverzekeraars

Eerste strategische verkenning in de zorgverzekeringmarkt
Figuur 3 laat zien dat CZ nipt mentaal leiderschap claimt, maar dat Zilveren Kruis en VGZ op de voet volgen. VGZ heeft in de kopgroep het grootste verschil tussen een echt marktaandeel en mentaal marktaandeel. Daarmee heeft het merk minder groeipotentie dan dat het aandeel doet vermoeden. Andersom is te zien dat DSW een hoger mentaal marktaandeel heeft dan echt marktaandeel, dit betekent dat er groeipotentie is. Potentiële klanten overwegen DSW wel, maar kiezen uiteindelijk voor een concurrent. Met een diepte analyse op de positie van het merk in de relevante behoeftes (CEPs) en redenen om het merk niet te kopen worden waardevolle inzichten gewonnen. Zo wordt duidelijk hoe marketeers kunnen inspelen op deze kansen om het merk te laten groeien.

Categorie prijskopers in zorgverzekeringsland
Prijs is bij aankopen vaak een reden om te kiezen voor een merk, per branche zijn hier zeker grotere verschillen in. In het geval van de zorgverzekeraars en de komende economische onzekerheden heeft prijs (lage premie) een hoge relevantie (85%), dus reden om te kopen. Met 94% ligt de relevantie onder de jongeren (18-34) erg hoog. Voor 55-plussers is dit 75%. Daar ligt een groot verschil waarop de zorgverzekeraars zich kunnen richten.

Inzoomend op merken ligt het gemiddelde marktaandeel van DSW op 9% in de CEP lage premie en in de leeftijd van 55+ stijgt dat naar 16%, een winst van 7% marktaandeel in deze doelgroep (zie onderstaande figuur 4). DSW wint dus fors onder de oudere bevolkingsgroep en we zien in deze CEP de meeste verschuiving in concurrentiepositie.

CEP Lage premie  verdeling voor algemene doelgroep

CEP Lage premie verdeling voor 55+’ers

Figuur 4. Mentaal marktaandeel verdeling CEP Lage premie en Lage premie 55+

Concurrentie
Bij een concurrentie analyse wordt in de verschillende CEPs het aantal merken gemeten dat wordt overwogen. Als er in een categorie veel merken worden overwogen, dan is de (mentale) concurrentie groter, want dan overweegt een consument meerdere merken. Voor de zorgverzekeringbranche zijn de 11 meest genoemde zorgverzekeraars en 11 CEPs gemeten in dit onderzoek. In deze branche loopt het aantal concurrenten van 2,8 tot 4,5 merken per CEP. Qua ROI kan het nogal uitmaken in welke behoefte je wilt groeien. De minste concurrentie is op ‘persoonlijke aandacht’ en de meeste op ‘bekend’.

Race naar einde jaar
CZ en VGZ liggen mentaal onder druk en hebben het voordeel dat ze een sterke marktpositie op ‘goede dekking‘ hebben. Kansen liggen er voor DSW, want hun klanten zijn extreem tevreden over de ‘persoonlijke aandacht’, terwijl de rest van de markt dat niet zo ziet. De polycrisis is extra reden voor consumenten om over te stappen, naar verwachting wordt het niveau van 2021 (6,7%) zeker overstegen. Bij het overstappen en keuze voor een zorgverzekering speelt prijs een grote rol kijkende naar de hoge relevantie van de behoeftes in combinatie met triggers om over te stappen. Het wordt een druk eindejaar voor de klantenservices bij de zorgverzekeraars.

Brandview Academy op 17 januari
Wil je wat meer verdieping op dit artikel, neem dan op 17 januari deel ons webinar Brandview Academy. In 45 minuten ben je weer helemaal up to speed voor het nieuwe jaar.

Opzet Brandreview
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan.

*Het veldwerk voor dit onderzoek liep eind oktober.

Meer informatie:

Martin Leeflang

Martin.leeflang@Validators.nl

06-21 25 34 60