De kerstperiode is officieel begonnen – afgaande op de commercialblokken op televisie. De supermarkten waren er snel bij, en vertegenwoordigen zich in grote aantallen. Volgens ongeschreven traditie gebruiken de merken een emotionele verhaallijn bedolven in kerstsfeer. Validators testte dit jaar niet alleen de emotionele effectpotentie, maar nam als ‘piek op de kerstboom’ ook de mentale kerstmarkt onder de loep. Deze analyse laat zien dat de inflatie ook toeslaat tijdens de feestmaand, ‘Betaalbare luxeproducten’ en ‘Voordelige kerstboodschappen’ zijn relevanter dan ooit.

In dit artikel lees je over de resultaten van de kerstcommercials én de belangrijkste uitkomsten van de kerstboodschappen markt waar de mentale marktpositie van supermarkten in kaart is gebracht.

Robin maakt de Kerst van Albert Heijn magisch
Net als voorgaand jaar, weet Albert Heijn een zeer succesvolle commercial te ontwikkelen. Deze weet onder andere het meeste kijkplezier op te wekken bij de kijker. In de commercial waarin ‘Robins Magische Kerst’ wordt getoond, wordt zeer goed gebruik gemaakt van humor, dieren en lachende kinderen. Elementen die inspelen op de positieve emotie.

Op gebied van mentaal marktaandeel, scoort ook weer Albert Heijn het hoogst, de supermarkt krijgt het meeste aantal overwegingen van de consumenten. Dit is geen verrassing aangezien de grootgrutter uit Zaandam ook op het daadwerkelijke marktaandeel de leider is. Hoe vaker een merk overwogen wordt, hoe vaker dit in de regel ook gekocht wordt. Duidelijk in de analyses blijkt ook hoe Albert Heijn een inspiratiebron voor velen is om een mooi kerstdiner op tafel te kunnen zetten.

De tweede grootste retailer van het land kiest, niet geheel verrassend, ook voor een echte, emotionele merkvideo. In het eindshot wordt nog een variatie aan producten gecommuniceerd, waaronder een hoofdgerecht, mini-snacks en een dessert. Jumbo weet mede hierdoor goed te scoren met het brede assortiment wat voor een mentaal voordeel zorgt voor mensen die alles bij 1 supermarkt willen kopen of een ruime keuze willen hebben.

Beknibbelen op de decembermaand
Lidl weet met zijn boodschap over inclusiviteit vooral naar het eind van de commercial emotie los te maken – waar het verhaal tot een goed eind komt. Na Albert Heijn weet Lidl het beste de juiste snaren te raken. De boodschap “Luxe voor iedereen” die niet alleen in deze kerstcommercial wordt gecommuniceerd resoneert goed, Lidl heeft namelijk in de CEPs ‘Betaalbare luxeproducten’ en ’Voordelige kerstboodschappen’ een groter mentaal marktaandeel dan het totale aandeel. Lidl is in ‘Betaalbare luxeproducten’ en 51% in ‘Voordelige kerstboodschappen’ de meest overwogen supermarkt voor kerstboodschappen in deze categorieën. Wanneer consumenten op de kleintjes letten in deze dure maand, zal Lidl voor een groot deel een logische keuze zijn. Aldi weet in de situatie ‘Voordelige kerstboodschappen’ ook een enorme mentale sprong te maken en scoort 7% hoger dan het totale mentale marktaandeel.

CEP resultaten
Validators heeft 16 belangrijke behoeften (CEPs) onderzocht, wanneer het gaat om het kiezen van een supermarkt voor kerstboodschappen. De meeste relevante CEP is geen verrassing, mensen kiezen voor een supermarkt uit ‘Gewoonte’. Voor de kerstboodschappen overwegen mensen dus vooral langs te gaan bij hun gebruikelijke supermarkt. Maar ook voordelig de boodschappen kunnen doen, keuze hebben en betaalbare luxeproducten spelen een belangrijke rol in het keuzeproces voor een supermarkt.

Kijken we naar de belangrijkste behoeften om een supermarkt te kiezen dan is ‘Betaalbare luxeproducten’ het meest belangrijk. Daarnaast wordt ‘Voordelige kerstboodschappen’ ook erg belangrijk gevonden voor de kerstboodschappen. Beide CEPs zijn gezien de huidige tijd, waar alles steeds duurder wordt, een uiterst logische keuze.

Figuur 1: TOP 3 meest belangrijke behoeften (CEPs) voor kerstboodschappen

Bart Massa, Business Manager bij Validators: “Ieder jaar wordt er reikhalzend uitgekeken naar de kerstcommercials, en ook dit jaar stelden ze niet teleur. Validators onderzoekt graag de emotionele beleving en de effectiviteit ervan, maar we kijken ook een stap verder. Door inzicht te bieden in de mentale marktaandelen van de supermarkten worden patronen duidelijk waar merken op in kunnen spelen. De behoefte aan een betaalbare Kerst is relevanter dan ooit en de positie van een merk hierop zegt veel over de toestroom aan klanten die het kan verwachten. Succesvolle campagnes zijn een combinatie van een goede creatie en een focus op de juiste Category Entry Points, zowel Lidl als Albert Heijn doen het dit jaar erg goed.”

EmotionFlow & CEP-onderzoek
De kerstcommercials werden onderzocht met EmotionFlow. Deze neuro tool leest de gezichtsuitdrukkingen van kijkers uit met behulp van Facial Coding en Artificial Intelligence op het moment dat ze naar een commercial kijken. Zo kun je neuro-onderzoek doen onder een hoge steekproef, waarbij mensen ook nog eens in natuurgetrouwe omgeving meedoen aan het onderzoek. Met CEP-onderzoek onderzoeken we de behoeften van consumenten en de kansen van merken om hierop aan te sluiten.