Consumenten worden dagelijks aan ruim 350 reclameboodschappen blootgesteld. Slechts 1,3% daarvan krijgt een plekje in ons brein. Marketeers staan voor de uitdaging om merken te laten groeien en onderscheidende reclameboodschappen te maken. Hoe zorg je ervoor dat de consument aan jouw merk denkt in aankoop-situaties?

Global heeft samen met adverteerder Hero B’tween, mediabureau STROOM en Validators onderzocht op welke manier Digital Out-of-Home bijdraagt aan een groei in het mentale marktaandeel door het laden van zogenoemde Category Entry Points.

Merkassociaties opbouwen
We leren steeds meer over de wisselwerking tussen merk, campagne en creatie. Als adverteerder kun je inspelen op bepaalde situaties, door in een creatie te laten zien hoe jouw merk in de behoefte van een consument kan voorzien. Hoe vaker we een creatie zien waarin een merk wordt gelinkt aan een situatie of behoefte, hoe sterker deze link wordt in ons brein. Heb jij een energie boost nodig? Dan is de kans groot dat je meteen denkt aan het drinken van een Red Bull. Dit komt doordat de adverteerder al jarenlang op deze associatie inspeelt. Het inspelen op een gebruiksmoment in de reclameboodschap heeft niet direct een groot effect, maar op de lange termijn en na meerdere contactmomenten met de creatie zal de associatie een plekje krijgen in het brein van de consument. Dit maakt het laden van CEP’s veelal een meerjarenplan. Het effect is gebaseerd op de Associative Network Theory, deze theorie stelt dat het merkgeheugen een netwerk van merkassociaties is. Door de juiste aankoopsituaties en associaties te communiceren, laat je het merk groeien.

Hero B’tween – hét tussendoortje
Hero heeft voor het merk B’tween een meerweekse Digital Out-of-Home (DOOH) campagne ingezet om de CEP ‘de granenreep met lekkers tussendoor’ te laden. Voorafgaand aan de campagne heeft Global samen met de adverteerder Hero, mediabureau STROOM en onderzoeksbureau Validators onderzocht welke CEP het meest relevant is om op in te haken. Hieruit is de CEP ‘ik eet fruit-, noten- en/of granenrepen als tussendoortje’ gekomen. Dit blijkt volgens de doelgroep tevens de meest relevante CEP in de totale productcategorie.

‘Bij STROOM wordt de basis van een mediastrategie vanuit de business- en marketingstrategie opgesteld. Bij Hero B’tween is er gekeken naar de businessvraag vanuit de Byron Sharp-gedachte en is de mediastrategie ontwikkeld vanuit Category Entry Points en Distinctive Brand Assets (DBA’s) om het marktaandeel verder te laten groeien. ‘ Matthijs Kloezeman Sr. Communications Consultant, Mediabureau STROOM

Allereerst is er met de adverteerder Hero gekeken naar welke ingangen er zijn in de markt om je als merk te onderscheiden. Hoe is het merk gepositioneerd en hoe wordt het merk gepercipieerd? Hieruit volgt de meest kansrijke CEP voor B’tween om op in te spelen. Welke CEP wordt gekozen is belangrijk, want het moet een logische match zijn met het product en de campagne inzet. Er zijn twee creaties ingezet, met als hoofdboodschap: Mooi moment voor B’tween. De granenreep met lekkers tussendoor.

‘B’tween is een merk met al 9 jaar lang dubbel digit groei. Om deze groei aan te houden moet de adverteerder Hero ervoor zorgen dat het product door een zo breed mogelijk publiek gezien wordt en de gebruiksmomenten duidelijk geladen zijn bij de doelgroep. Een van de strategieën binnen de campagne, was het inzetten van DOOH zo dicht mogelijk bij het aankoopmoment. Hierdoor wordt de consument bij de winkel nog een keer herinnerd aan ons merk B’tween en dat het dé granenreep met lekkers tussendoor is.’ Elleke Koren Brand Manager, Hero B’tween

Stijging mentaal en werkelijk marktaandeel door de CEP
De resultaten van het onderzoek laten zien dat er een positieve groei is geweest op de CEP ‘tussendoortje’. Er is gekeken naar het verschil tussen de bereikte en niet bereikte doelgroep, waar een stijging van 24% te zien is op de relevantie in de CEP ‘tussendoortje’ voor het merk B’tween. De overweging in deze CEP is gestegen van 37% naar 44%. Dit betekent dat B’tween vaker wordt overwogen als tussendoortje na het zien van de campagne. Daarnaast is te zien dat de DOOH campagne de aankoopintentie met 22% verhoogt. Tot slot laat het onderzoek zien dat zowel het mentale marktaandeel als het werkelijke marktaandeel met 2% stijgt, deze stijging gaat ten koste van concurrerende merken. Dit bevestigt de theorie dat het mentale marktaandeel een goede indicator is van het werkelijke marktaandeel.

‘Ik ben erg blij dat we met de gekozen mediastrategie het marktaandeel van B’tween verder hebben laten groeien en daarbij een positieve associatie rondom de gebruiks-momenten hebben weten te creëren bij de doelgroep. Uit de resultaten blijkt dat DOOH een geschikt medium is om in te spelen op gebruiksmomenten.’ Matthijs Kloezeman Sr. Communications Consultant, Mediabureau STROOM

Digital Out-of-Home in mediastrategie om CEP’s te laden
Het onderzoek toont aan dat Digital Out-of-Home associaties met een merk kan beïnvloeden, CEP’s kan laden en daarmee zowel het mentale als het werkelijke marktaandeel laat groeien.

‘DOOH stelt merken in staat om precies op het goede moment en de juiste locatie aanwezig te zijn, om zaadjes te planten in het brein van de consument. Denk aan een uiting voor een taxi service rondom de Ziggo Dome na een concert of Magnum die adverteert op een hete dag. Door over langere tijd CEP’s consistent te communiceren worden deze zaadjes in het brein steeds sterker. Hoe sterker deze situaties gelinkt zijn aan het merk, hoe vaker het merk in deze situaties zal worden overwogen. Dit zorgt voor -merkgroei op de lange termijn en zorgde in deze case ervoor dat Hero daadwerkelijk kon groeien in mentaal marktaandeel.’ Bart Massa Business Manager, Validators

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Global.
Tekst: Global | Beeld: Global

Heb je na het lezen van dit artikel vragen voor Bart? Stel ze dan gerust via Bart.Massa@validators.nl