De kracht van succesvolle merken is dat ze consistent bouwen aan hun merkidentiteit. Consistentie zorgt ervoor dat het merk steeds sterker verankerd wordt in het brein van de consument. Maar kan je daar ook in doorslaan? Calvé heeft om haar 75e verjaardag te vieren de aandacht getrokken, in plaats van de kiezen voor een gloednieuwe campagne, koos Calvé voor nostalgie met Pietertje: een gedrufde zet?
Met de blik achteruit
Marketeers zijn dagelijks bezig . Het is een voortdurend proces dat vraagt om een combinatie van consistentie, differentiatie en innovatieve marketingstrategieën. Bij innovatie denkt men al snel aan nieuwe, toekomstgerichte ideeën. Maar wat gebeurt er als je terugblikt op het verleden? Er wordt niet voor niks gezegd “Vroeger was alles beter”. Het opwekken van het nostalgisch gevoel is precies wat de strategie was van Calvé.
Ken je ze nog?
In 1983 wist Calvé de kijkers al te laten smelten met Petje Pitamientje. Ook “Pietertje! Kom maar efkes wisselen jongen!” zal niemand ontgaan zijn. De Pietertje commercial is in 2010 met een Gouden Loeki bekroont en is zelfs in 2015 genomineerd voor het beste tv-spotje aller tijden. De verhaallijn van Pietertje is in 2018 doorgezet in een modern jasje met een jonge Lieke Martens en in 2022 met tennisgrootheid Esther Vergeer. Validators heeft alle commercials op impliciete wijze getest op emotie en die uitkomsten spreken voor zich. Alle commercials scoren boven de benchmark. De gebruikte methode hebben een hoge voorspellende waarde voor de effectpotentie van de creatie en zijn daarmee een sleutel naar een effectieve campagne of zelfs een Gouden Loeki.
Oude advertenties verbinden met het heden biedt kansen. Zo biedt het hergebruiken van oude reclamematerialen de kans om een sterke emotionele verbinding te creëren bij consumenten die deze herinneringen koesteren. Door nostalgische gevoelens op te roepen, kan de merkloyaliteit toenemen, wat ertoe leidt dat consumenten het merk blijven kiezen.
Nieuwe campagne in een oud jasje
Gedurende de crossmediale campagne in mei heeft Calvé teruggeblikt naar haar succesvolle campagnes. Een mooie combinatie van beelden uit eerdere commercials met daaronder de klanken van het nostalgische “you’ll never walk alone”. Een zeer geschikte uitvoering van een campagne waarin terug wordt gegrepen naar vervlogen tijden op een mooie en perfect geëxecuteerde wijze.
Ook Appelsientje heeft onlangs beelden van decennia geleden gebruikt in een nieuwe commercial. Zij blikten terug op 50 jaar Appelsientje. Het merk brengt al 50 jaar lang een beetje zon in Nederland, en dat zie je terug in de commercial. Net als bij Calvé is er bij Appelsientje ook een sterke focus op muziek wat het nostalgische gevoel bij de kijker extra weet op te wekken. Audio is namelijk in staat terug te grijpen naar het verleden en op die wijze kan het zeer positieve emoties in de hand werken.
Enkel kans op succes?
Calvé en Appelsientje kunnen natuurlijk teren op fantastische commercials uit het verleden. Heb je als merk niet deze rijke reclamehistorie? Zorg dan dat je test welke emoties de oude commercials opwekken. Een wear-out effect kan ook optreden na een aantal jaren wat weer irritatie op zou kunnen wekken. Tot slot blijft consistentie key. Het oude materiaal moet wel aansluiten bij de huidige positionering en tijdgeest. Is je boodschap van vroeger in strijd is met recente campagnes of ontwikkelingen van het merk dan blijft er weinig van de nostalgische campagne over.
Maar ik kijk uit naar meer merken die vervlogen tijden terugbrengen. Hopelijk zien we Ruben van der Meer in een nieuwe Cup a Soup commercial of Harry Piekema terug in de supermarkt. Want zeg nou zelf, vroeger was toch alles beter?
Wil je meer informatie? Neem dan contact op met:
Bart Massa
Managing Director Validators Insights
06 30 40 42 97
Bart.Massa@validators.nl