Brandreview is een initiatief van Validators in samenwerking met VU Amsterdam met als doel inzicht te verkrijgen in merken en het mentale marktaandeel in het brein van de consument. Deze maand steken we onze energie in de energieleveranciers. Elke maand werpen Validators en VU Amsterdam een grondige blik op een specifieke branche om merken bekend te maken met deze benadering. In de voorgaande analyse stonden bouwmarkten centraal, deze keer delen we een samenvatting van ons onderzoek rondom energieleveranciers. Voor diepgaandere kennis en inzichten, nodigen we je uit voor onze online workshop op dinsdag 21 november 2023.

‘Energieconsument’ heeft 14 redenen om te kiezen voor een leverancier
Merkbouw draait al lang niet meer om top of mind zijn, maar om begrijpen welke behoeften consumenten hebben bij het kiezen van een energieleverancier. Elke consument is anders en heeft zijn eigen relevante behoeften. In het Brand Growth-model worden deze behoeften Category Entry Points (CEP’s) genoemd. Ontdek in twaalf minuten wat een CEP precies inhoudt. Voor dit artikel zijn de twee meest en minst belangrijke CEP’s geselecteerd. Dit geeft een eerste inzicht in de drijfveren van consumenten en benadrukt hoe cruciaal deze zijn in het keuzeproces. Dit biedt marketeers concrete aanknopingspunten voor communicatie en marketingplanning.

Wat blijkt, consumenten hechten vooral waarde aan transparante voorwaarden en het ontbreken van verborgen kosten in hun contract. Daarnaast speelt de betrouwbaarheid van de energieleverancier een grote rol in het keuzeproces, wat de markt voor nieuwe, onbekende aanbieders des te uitdagender maakt. Deze twee belangrijkste behoeften tonen aan dat consumenten in deze onzekere tijden veiligheid boven andere aspecten verkiezen, zoals kostenbesparing. Consumenten hebben een hekel aan onzekerheid, vooral wanneer het hun financiën betreft. Het is voor energieleveranciers essentieel om hun klanten duidelijk inzicht te bieden in de contractvorm en kosten. Als een energieleverancier dit niet doet, verliest hij aanzienlijk marktaandeel.

Figuur 1: Redenen om voor een energieleverancier te kiezen

Duurzaamheid, in de vorm van groene stroom, wordt door 65% van de consumenten als relevant beschouwd en valt daarmee in het midden van het behoeftespectrum. Hoewel menig marketeer wellicht op een hogere relevantie hoopt, is dit een patroon dat we in andere sectoren ook zien. Duurzaamheid wordt in de meeste markten steeds belangrijker, vooral als het gaat om merkrelevantie, vooral Greenchoice en Vandebron winnen hierop.

Gevecht om in de behoefte ‘flexibele contracten’ te voorzien
De energiemarkt is de laatste twee jaar sterk veranderd door de oorlog in Oekraïne, wat heeft geleid tot hoge energieprijzen en energieleveranciers die geen vaste contracten meer aanboden. Normaal gesproken zijn consumenten terughoudend met veranderingen, maar het lijkt erop dat de vraag om flexibiliteit en grip blijvend is. De behoefte aan flexibele contracten heeft inmiddels dan ook een relevantie van ongeveer 40%. Deze nieuwe categorieën noemen we Groei CEPs, waar merken met gerichte campagnes en marketingstrategieën gemakkelijk marktaandeel kunnen winnen.

Strijd om marktleiderschap
De analyse van de energiebranche bewijst dat het loont om te investeren in het verhogen van het mentale marktaandeel. De redenen die consumenten aangeven om voor een energiecontract te kiezen (CEPs) komen goed overeen met de daadwerkelijke keuzes die ze maken. Vattenfall, Eneco en Essent staan bovenaan zowel in echte als mentale marktaandelen, wat overeenkomt met de marktaandelen zoals gerapporteerd door ACM (Autoriteit Consument en Markt). Vattenfall is hierin de marktleider.

Figuur 2: Mentaal versus echt marktaandeel energiemarkten

Als we de echte marktaandelen volgens ACM vergelijken met die gebaseerd op het klantaandeel in de steekproef, zien we dat deze vrijwel overeenkomen. De drie leiders bevinden zich onder het evenwichtspunt, wat betekent dat hun daadwerkelijke marktaandeel hoger is dan het mentale marktaandeel. Dit wijst op mogelijke risico’s voor verlies in marktaandeel en vraagt om (marketing)aandacht en oplettendheid.

De nieuwkomers in de markt bevinden zich boven het evenwichtspunt en zijn actief op zoek naar een groter marktaandeel. Een intrigerende speler is ANWB, die als nieuwe energieaanbieder de markt heeft betreden. ANWB is een vertrouwd Nederlands merk dat bekend staat als hulpverlener in een markt die vol onzekerheid is. Deze positie is interessant en biedt ANWB, als kleine speler in de markt, de kans om de concurrentie met de grote merken aan te gaan op belangrijke CEPs zoals transparantie en betrouwbaarheid. Als de groei in dynamische contracten onder consumenten toeneemt, heeft ANWB een sterke uitgangspositie. ANWB is marktleider (Bron ACM, augustus 2023) in markt voor dynamische contracten.

In de diepte-analyse van mentale beschikbaarheid spelen twee andere belangrijke cijfers een rol: mentaal bereik en netwerkomvang (zie onderstaande tabel). Het mentale bereik vertegenwoordigt het percentage respondenten in het onderzoek dat het merk heeft genoemd in een CEP (een soort van overweging), terwijl netwerkomvang iets zegt over het gemiddelde aantal CEPs.

Figuur 3: Mentaal bereik en netwerk omvang 

Vattenfall valt op door een hogere netwerkomvang en lager mentaal bereik. Vattenfall kan zich dus het beste richten op het verhogen van het mentale bereik om daarmee het marktaandeel te doen groeien. Datzelfde geldt ook voor Engie en ANWB die op mentaal bereik een deel van het marktaandeel laten liggen. Budget Energie blijft daarentegen meer achter op de netwerkomvang doordat zij voornamelijk gelinkt worden aan het voordeligste tarief.
Elk energiemerk heeft specifieke Entry Points waar ze hun mentale bereik op kunnen laten groeien. Dat heeft dus direct effect op de content en boodschappen van de marketing- en communicatie-inspanningen. In de workshop op 21 november wordt hier meer over verteld.

Strategische review: gaan dynamische contracten de markt op scherp zetten?
De toenemende vraag naar dynamische contracten lijkt op de gedragsverandering die we ook zien in de automotive branche. Wanneer consumenten eenmaal kiezen voor een nieuwe benadering, zoals het aanschaffen van een elektrische auto, is deze verandering vaak permanent. Dit fenomeen lijkt zich nu mogelijk voor te doen in de energiemarkt, waar de eerste kwart miljoen dynamische contracten een feit zijn. Deze ontwikkeling dwingt energieleveranciers om flexibelere contractvormen aan te bieden en volledige transparantie te waarborgen, aangezien consumenten deze verandering niet alleen omarmen maar ook verwachten. Het lijkt erop dat de energiemarkt zich opmaakt voor een nieuwe standaard, waarin flexibiliteit en transparantie essentieel zijn om competitief te blijven. Het wordt interessant om te zien hoe energieleveranciers op deze uitdaging reageren en hoe deze ontwikkeling de markt in de komende jaren gaat vormgeven.

 

Meer weten? Brandreview Academy dinsdag 21 november 2023
Wil je meer weten over de Brandreview en verdiepende inzichten in de energieleveranciersbranche? Of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop op dinsdag 21 november 2023.

Heb je vragen over dit onderzoek? Neem dan gerust contact op met martin.leeflang@validators.nl.

Samenwerking met Vrije Universiteit Amsterdam
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel.