Brandreview is een initiatief van Validators in samenwerking met de VU Amsterdam en Dynata, met als doel inzicht te verkrijgen in merken en het Mentale Marktaandeel in het brein van de consument. Elke maand werpen wij een grondige blik op een specifieke branche om merken bekend te maken met deze benadering. In de voorgaande analyse stonden energieleveranciers centraal. Deze keer delen we de bevindingen uit ons onderzoek naar de markt van E-bikes.

De merken uit het onderzoek:

 Populariteit van E-bikes blijft toenemen

De snelle, elektrische variant van de trouwe stalen ros is niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Sinds 2013 is er binnen de fietsenbranche, na enkele jaren van daling, weer een toename in totale omzet te zien. En de rol van de E-bike is hierin bepalend geweest. Waar in 2010 nog slechts 14% van de nieuw verkochte fietsen een elektrische variant was, is dat in 2022 maar liefst 57%. Deze trend zorgt er ook voor dat de gemiddelde uitgaven voor een nieuwe fiets jaar op jaar stijgen. Een elektrische fiets is immers een stuk prijziger dan een door spieren aangedreven exemplaar. Bij ons rijst dan direct de vraag, hoe kiezen consumenten voor een merk en welke partijen zijn goed vertegenwoordigd in het brein van de potentiële kopers. Wij gingen op onderzoek uit. 


Iedereen zoekt naar gemak, jongeren zoeken ook snelheid

Om effectief aan je merk te werken is enkel top-of-mind bekendheid niet toereikend. Als merk moet je begrijpen welke behoeftes en redenen een consument heeft om een merk binnen een branche te kiezen op het moment van oriëntatie en aankoop. Binnen die behoeftes moet je als merk overwogen worden om groei te realiseren. Voor de markt van E-bikes is gekeken naar 16 behoeftes. Middels een kwalitatief onderzoek zijn deze behoeftes achterhaald, om vervolgens in een kwantitatieve studie te meten hoe relevant deze behoeftes zijn en welke merken zich hieraan verbinden. De grootste behoefte die een E-bike vervult is het fietsen gemakkelijker en efficiënter maken. Dit is het meest relevante Category Entry Point (CEP) om voor een elektrische fiets te kiezen (79%). De elektrische tweewieler is ook een motivator om meer te gaan fietsen (69% relevantie). Ook als alternatief voor de auto (63%) en voor het dagelijkse vervoer (62%) wordt een E-bike gekozen. Onder de jongere groep (18-34) is het naast gemak zeer relevant dat de fiets hen snel van A naar B brengt (80% versus 42% bij 55+). 

Figuur 1: De meest relevante redenen om voor een E-bike te kiezen voor verschillende doelgroepen.

Hollands Batavus claimt de Hollandse CEP
De relevantie van een CEP is een belangrijke metric, maar voor een merk is het essentieel om te weten in welke mate zij overwogen wordt binnen een bepaalde behoefte. In de E-bikebranche worden nog maar weinig behoeftes écht geclaimd. Enkel Batavus heeft een sterke claim op een behoefte, de goede prijs/kwaliteit verhouding. Mocht een consument op zoek zijn naar een goede betaalbare E-bike zal Batavus dus een prominente positie innemen in het brein. Verder zijn er binnen de branche geen duidelijke claims waar te nemen, wat kansen biedt voor merken om zich meer te verbinden aan een CEP.

Als we kijken naar specifieke leeftijdsgroepen zien we dat Stella een sterke positie heeft onder jongeren op “gemakkelijk en efficiënt fietsen”, de meest relevante CEP onder deze groep. Ook op “Prijs” scoort Stella goed. Concurrentie komt vooral van Sparta, wat ook een goede positie heeft op “Prijs” maar ook bij uitstek het merk is “Voor dagelijks gebruik”.

Een ander opvallend verschil is dat jongeren voor veel merken een relatief hoog bereik hebben, maar een lage netwerk omvang. Dit betekent dat jongeren veel merken overwegen, maar het
gemiddeld aantal redenen om een E-bike aan te schaffen voor hen laag is. De oudere doelgroep daarentegen, overweegt minder merken, en heeft daarmee een lager bereik, maar wel een hogere netwerk omvang. Dat toont aan dat er kansen liggen voor het verhogen van het bereik onder de oudere groep. Denk hierbij aan de inzet van ATL-materiaal.


Gazelle en Batavus mentale marktleider
Binnen de groeimarkt voor elektrische fietsen gaan Gazelle en Batavus aan kop, zij claimen het hoogste mentale marktaandeel. Dit houdt in dat zij in de 16 behoeftes het meest worden overwogen. Maar de concurrentie ligt op de loer. Het mentale marktaandeel van beide merken is lager dan het echte marktaandeel. Dit betekent dat er minder vaak aan het merk gedacht wordt in een behoeftesituatie dan dat het merk gekocht wordt. Op langere termijn is dit een bedreiging omdat andere merken vaker overwogen worden en in de regel vaker gekocht zullen worden. Voor Gazelle en Batavus dus zaak om prominenter in het brein van consumenten te nestelen voor een hogere mentale beschikbaarheid.

Vraag naar E-bikes stagneert, kansen voor sterke merken
Na een aantal jaar van groei in de branche lijkt het na een nat voorjaar en een economisch mindere zomer een minder jaar te worden voor de fabrikanten van elektrische fietsen. Na het faillissement van VanMoof in juli jongstleden is op 21 november ook het Nederlandse QWIC bankroet verklaard. Ook Stella heeft recent een reorganisatie doorgevoerd. Na de piek in verkopen tijdens de coronapandemie wordt het steeds belangrijker om als merk overwogen te worden als consumenten op zoek gaan naar een elektrische fiets. Hierbij is een goede mentale positie van levensbelang. Wordt er niet aan je gedacht op het moment dat de behoefte het hoogst is, is de kans kleiner dat het merk wordt aangeschaft.

Dat betekent dat merken die een hogere mentale overweging hebben dan het echte marktaandeel kunnen gaan profiteren. Sparta en Giant scoren hier goed op en moeten dit om gaan zetten naar echt marktaandeel. Ook de minder grote merken als Amslod en Veloretti zitten aan de goede kant van de streep en hebben pole position om de komende tijd te groeien. De gevestigde orde, Gazelle en Batavus, moet ook aan de slag. Zij moeten zorgen dat ze niet enkel meer om algemene bekendheid overwogen worden maar ook relevantie gaan bouwen op specifieke CEPs. Batavus scoort goed op “Prijs” onder de 55+ groep maar claimt geen enkele behoefte onder de jongere groep. Een potentieel risico voor de toekomst.

Voor de jongste groep is snelheid zeer relevant. Momenteel wordt deze CEP door geen enkel merk geclaimd. Wie gaat hierop inspelen? Of gaat dit volledig naar de enorm populaire fatbikes? Het wordt een interessante periode voor de branche die wij uiteraard op de voet gaan volgen.

 

Heb je vragen over dit onderzoek? Neem dan gerust contact op met martin.leeflang@validators.nl.


Samenwerking met Vrije Universiteit Amsterdam

In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel.