Verander gedrag en verhoog conversie

In opdracht van CanalDigitaal heeft Validators de website canaldigitaal.nl onderzocht met een geheel nieuwe opzet van usability onderzoek gebaseerd op Persuasion Design en het Behavioral model. Doel voor CanalDigitaal was het verhogen van de conversie en het optimaliseren van de website. Naast gebruiksvriendelijkheid (Ability) is onderzoek gedaan naar de motivatie en triggers met betrekking tot het afsluiten van een televisie- en/of internetabonnement. Op basis van de resultaten zijn inzichten gegeven en de daaruit volgende adviezen visueel en concreet gemaakt door middel van mock-ups.

De aanpak
Traditioneel usability onderzoek richt zich voornamelijk op gebruiksvriendelijkheid van de website. Uit eerder onderzoek bleek al dat een gebruiksvriendelijke website absoluut geen garantie is voor een hoge conversie. Een gebruiker moet namelijk verleid worden de conversie te maken. In de afgelopen twee jaar is Validators geïnspireerd door het Behavioral Model van B.J. Fogg. Dit model geeft verdieping aan de randvoorwaarden voor een succesvolle website of applicatie, namelijk:

• Motivatieniveau webbezoekers (Motivation)
• Eenvoudig het gewenste gedrag kunnen vertonen (Ability)
• Aanwezigheid van (koop)prikkels (Triggers)

De basis filosofie van B.J. Fogg is dat wanneer Motivation en Ability hoog genoeg zijn er kans op conversie is. Als dan de juiste Triggers op de juiste plek worden aangeboden, dan is de kans op conversie maximaal. Deze vernieuwende wijze van UX onderzoek vereist ook een geheel nieuwe methodiek dat bestaat uit eyetracking met Retrospective Thinking Out Loud interviews, Facial Coding (N=20) en Usability Online onderzoek in de communicatiedoelgroep (N=100).

Het resultaat
Uit het onderzoek kwamen een aantal learnings naar voren met betrekking tot de conversie.

Enkele learnings zijn:

• Waardering en navigatie op de website was prima en daarmee was de basisopzet voldoende.
• Banner boodschappen op de homepage verliepen te snel waardoor moeilijk leesbaar.
• Uit de emotie meting (Facial Coding) waren de meeste pagina’s positief behalve bij de belangrijke productpagina daar nam negatieve emotie de overhand.
• Het gericht zoeken naar abonnementen, producten of informatie was ingewikkeld. Dit kon door simpele aanpassingen op de website worden verholpen worden.
• Belangrijke content weergeven met een hoger contrast t.o.v. achtergrondkleur, zorgt voor betere leesbaarheid.

Door elementen uit het Behavior model te combineren wordt inzichtelijk welke aanpassingen belangrijk zijn. Een quick win voor CanalDigitaal was bijv. de kassabon:

Ability: duidelijker communiceren wat de kosten zijn.
Motivatie: korting op het abonnement is heel belangrijk.
Triggers: diverse triggers dichtbij de CTO button.

Mock-ups: verbeterde versies van webpagina’s
Het grootste deel van de resultaten is geconcretiseerd in mock-ups. Simpel gezegd, de resultaten uit het onderzoek worden direct toegepast op originele pagina’s die door Validators worden bewerkt. Deze mock-ups worden gebruikt als input voor A/B testing waardoor direct zichtbaar wordt of een aanpassing van het design, content of navigatie een hogere conversie oplevert

Origineel

.

Mock-up

Meer informatie?

Neem contact op mer Bart.Massa@validators.nl