CASE: Cloetta
Een aantal jaar geleden startte Cloetta een tv-campagne om snoepmerk Goody Good Stuff op de Nederlandse markt te introduceren. Goody Good Stuff is ‘naturally delicious’ snoep, gemaakt van eerlijke ingrediënten en daardoor geschikt voor iedereen. Het doel van de tv- campagne was om brand awareness en koopintentie te stimuleren. Om dit doel te verwezenlijken heeft Cloetta de hulp van Kobi de Koala ingeroepen, de hoofdfiguur van deze vrolijke commercial. Voorafgaand aan de campagne heeft Cloetta Validators gevraagd om de commercial te onderzoeken op de belangrijkste KPI’s en input voor verbetering te leveren. En niet onverdienstelijk.
Een week voor en na de campagne is gemeten, hieronder een greep uit de resultaten:
- Significante verhoging op geholpen merkbekendheid
- Significante verhoging op aanschaf in afgelopen vier weken
- Significante verhoging op meer dan eens gekocht in de afgelopen vier weken.
De aanpak
Om zuiver het effect van de commercial te meten is deze in een zogenaamde reel verwerkt. Hierdoor bevindt de commercial zich in het natuurlijke umfeld, een reclameblok. Wij hebben deze nabootsing vervolgens aan 100 respondenten voorgelegd binnen de doelgroep van Goody Good Stuff. Met onze unieke ValueFlow-techniek hebben deze personen gedurende het kijken naar de video hun waardering met behulp van een schuifmeter aangegeven. Op secondeniveau is deze input geregistreerd en opgeslagen. Aansluitend zijn andere essentiële KPI’s in kaart gebracht als merkoverdracht, boodschap-overdracht, call-to-action en de waardering op diverse likeability statements.
Het resultaat
Deze zeer vrolijke commercial presteerde zeer goed op waardering. De tv-commercial laat de eerste acht seconden een sterke opbouw in waardering zien. Als Kobi de Koala in beeld komt, ontstaat een duidelijke stijging in de waardering die tot het einde van de tv-commercial ruim boven de benchmark blijft. De commercial doet het verder goed op boodschapoverdracht en call-to-action. Echter, er valt nog winst te behalen op spontane merkoverdracht en geloofwaardigheid. Deze resultaten hebben Cloetta handvatten gegeven om de commercial verder te optimaliseren.
Concrete aanpassingen
De uitkomsten van het onderzoek zijn door Cloetta meegenomen in een vernieuwde versie van de commercial. Belangrijkste verschillen zijn het direct in beeld brengen van Kobi de Koala met een verpakking om de merkoverdracht kracht bij te zetten en direct de waardering te doen laten stijgen. Met hetzelfde doel zijn bij de pay-off ook meerdere packshots te zien om het assortiment in beeld te brengen en meer merkoverdracht te bewerkstelligen. Daarnaast is aan het einde van de commercial gekozen om het logo van de Vegetarian Society te tonen om de geloofwaardigheid te verhogen. Uit de resultaten van het uitgevoerde campagne tracking onderzoek blijkt dat de nieuwe versie van de commercial een positief effect heeft gehad.
Links de pay off van het origineel, rechts de pay off na de aanpassingen.
Heb je inspiratie opgedaan en wil je weten wat je zelf kunt doen met ValueFlow?
Neem dan contact op met Joris of test meteen zelf in de STORE.
