CASE: Consumentenbond
Samen maken we Consumentenbond relevant voor de jongere doelgroep
De klanten van de Consumentenbond zijn aan het vergrijzen. Het merk heeft een grote schare trouwe leden in de leeftijdscategorie 55+, maar de aanwas van jongere ambassadeurs blijft achter. Tijd voor actie, vond de Consumentenbond. Want hoe relevant is de Consumentenbond voor de jongere doelgroep en in welke situaties?
Maaike Kammerman, Lead Link Gilde Merk & Integrale Communicatie bij de Consumentenbond: ‘Om ons met dit vraagstuk te helpen, zochten we een partij die onze merkwaarden en imago kon meten. We vonden in Validators een partij die ons inzicht geeft in onze relevante merkbekendheid. Na het onderzoek hebben we concrete handvaten gekregen om groei te verwezenlijken. We gebruiken de resultaten bij het aanscherpen van de positionering en het prioriteren van initiatieven voor onze proposities.’
Input verzamelen
Om het traject goed te starten achterhaalden we eerst de interne perceptie van het merk Consumentenbond én brachten wij de toekomstvisie in kaart. Dit deden we in de vorm van een interactieve workshop waarin vanuit verschillende lagen van de organisatie input werd geleverd. Vervolgens voerde we een groot exploratief merkonderzoek uit onder consumenten. Met deze inzichten hebben we een vervolgmeting opgezet die de relevantie van het merk in kaart bracht en door de tijd kan blijven monitoren.
Mentale marktleider bij ontevreden consumenten
Uit het onderzoek bleek er een mismatch te zijn tussen de interne perceptie en de wijze waarop de consumenten het merk zien. Hoewel de Consumentenbond bekend staat als tester en vergelijker, wordt het merk niet geactiveerd in het brein op het moment dat een consument zich in een relevante situatie bevindt. De Consumentenbond is daarmee niet relevant in de Category Entry Points waarin een groot marktaandeel te behalen is. Sterker nog, nu is het merk voornamelijk relevant op het moment dat consumenten ontevreden zijn over een product of dienst. Alleen dán is de Consumentenbond mentale marktleider. In alle overige fases van de customer journey denken jongere consumenten niet aan de Consumentenbond.
Relevantie in customer journey
De uitkomsten van ons onderzoek waren een eye opener voor de Consumentenbond. Met deze inzichten zijn ze de merkstrategie richting aan het geven. Daarnaast biedt het inzichten voor de verschillende proposities om de communicatie aan te passen. Komende periode worden vervolgmetingen uitgevoerd zodat wij samen aan díe knoppen kunnen draaien die ervoor zorgen dat ook de jongere doelgroep aanhaakt.
Samen ook jouw merkstrategie ook richting geven?
Wij denken graag met je mee.
Bart Massa
Business Manager
06 30 40 42 97
Bart.Massa@validators.nl
