CASE: ŠKODA

Hoe een sterk merkbeleid ŠKODA een hoger marktaandeel opleverde 

In 2017 was ŠKODA vooral nog een fabrikant van deugdelijke auto’s, maar het merk kon nog iets meer gezicht krijgen in de markt.  Het marktaandeel was stabiel, met name door een prettige bijtelling. Daar moest verandering in komen. De wens was om het merk een APK te geven en voor de lange termijn een nieuwe richting in te slaan. Sinds 2017 is er veel gebeurd bij ŠKODA maar bovenal zijn ze in marktaandeel bijzonder hard gegroeid, hebben ze succesvolle modelintroducties gedaan en zowel een Gouden EFFIE als ook een SAN Consistent Accent gewonnen. Het geheim zat en zit hem in een helder inzicht uit onderzoek, consistentie en perfecte executie.

Bouwen aan mentaal marktaandeel
2017 stond voor ŠKODA geheel in het teken van inzicht, strategie en doorvertaling naar communicatieconcepten. De CEP-metingen van Validators hielpen enorm om nauwkeurig te monitoren en tijdig bij te sturen. In datzelfde jaartal werd de keuze gemaakt om een eerste campagne te ontwikkelen op het inzicht dat mensen een auto kopen die past bij de activiteiten die zij in het weekend uitvoeren. Doordeweeks wordt de auto vooral door één persoon gebruikt om te forenzen, maar in het weekend wordt deze gebruikt waar deze voor gekocht is. ŠKODA en Validators gingen op zoek naar concrete haakjes om dit inzicht in communicatie te verwerken. Deze haakjes zorgen dat het succes gemeten kan worden én concrete input wordt verzameld om campagnes aan op te hangen. Hiervoor bracht Validators de meest relevante Category Entry Points (CEPs) in kaart. De CEPs ‘een auto voor in m’n vrije tijd’, ‘een auto voor mijn gezin’ en ‘een ruime auto’ boden de juiste lading en ŠKODA besloot hierop te gaan focussen. Hiermee werd in communicatie aan het mentale marktaandeel gebouwd. Hoe groter het mentale marktaandeel, hoe groter de kans dat het daadwerkelijke marktaandeel ook groeit.

Samen met reclamebureau en mediabureau besloot ŠKODA de CEPs met potentie te verenigen in ‘De zaterdag’, de drukste dag van het weekend. Kinderen moeten naar sport, overbodige spullen worden naar de vuilnisbelt gebracht, de weekboodschappen worden gedaan, op de zaterdag komt een auto pas echt goed van pas. De auto ondersteunt een actieve levensstijl. Alle communicatie en modelintroducties stonden in het teken van dit concept om een consistent merkverhaal te bouwen. ŠKODA heeft dit vervolgens meerdere jaren vastgehouden en op deze manier een groeiend merk gecreëerd. Uiteraard zijn ook diverse succesvolle modellen geïntroduceerd wat ook een belangrijke bijdrage levert aan de gerealiseerde groei.

50% groei in marktaandeel
Om de ontwikkeling van het merk en het succes van de communicatie te meten wordt met regelmaat onderzoek gedaan. Naast het meten van de voortgang op de CEPs worden ook de campagne-effecten onderzocht en creaties gepre-test om te zorgen dat aan de juiste knoppen wordt gedraaid. De verschillende onderzoeken lieten zien dat de nieuwe koers een succesvolle zet was. De campagnes wisten de juiste CEPs te communiceren wat het mentale marktaandeel deed groeien. En in het kielzog van het mentale marktaandeel liet ook het daadwerkelijke marktaandeel een positieve lijn zien. Het marktaandeel steeg in vier jaar met 2% naar iets boven de 6% in 2021. En het merk is in 2022 bekroond met een EFFIE en een SAN Accent. Een mooi bewijs dat een krachtige insight, maatwerk onderzoek en consistentie belangrijke ingrediënten zijn voor merkgroei.

Renkse Greven, Senior Consumer Insights Manager bij Pon’s automobielhandel: ‘Het in beweging brengen van je merk kost tijd, zeker in automotive. Hierbij geloven wij dat je niet te vaak moet wisselen in strategie en dat consistentie zorgt voor een betere positie in de markt. In de brand journey van ŠKODA zit onderzoek op veel plekken verweven. Het heeft inspiratie en sturing gegeven.’

Samen ook jouw brand strategy richting geven?
Wij denken graag met je mee.

Bart Massa
Business Manager
06 30 40 42 97
Bart.Massa@validators.nl