Zo maakte Validators het effect van personal styling meetbaar voor Shoeby

Veel retailer- en merkteams voelen dat persoonlijke service impact heeft, maar willen kunnen aantonen wat er precies gebeurt, op het moment zelf en in de periode erna. Voor Shoeby ontwikkelde Validators daarom een onderzoeksopzet die niet leunt op alleen “wat mensen zeggen”, maar gedrag en beleving van meerdere kanten meet met verschillende meetlagen.

De uitkomst is een case die laat zien hoe je met een relatief kleine steekproef toch tot robuuste, bruikbare inzichten komt, juist door slim te combineren.

Vraag Shoeby

Shoeby is een bekende Nederlandse modeketen met ruim 200 winkels en een uitgebreide webshop, gericht op eigentijdse kleding voor dames, heren en kinderen. Het merk staat bekend om eigen collecties en biedt in de winkels persoonlijke styling door medewerkers, wat ze 'het Shoeby-effect' noemen.

Shoeby wilde toetsen wat het team in de praktijk al ervaart: wat personal styling doet met hoe klanten zich voelen én hoe ze zich na afloop gedragen. Daarom nodigde Shoeby 25 deelnemers uit voor een stylingsessie en werd de impact gemeten op drie momenten: vóór, tijdens en na de sessie. Validators werd ingeschakeld om klantgedrag in kaart te brengen en dit te combineren met reacties en beleving, zodat duidelijk wordt wat de stylingsessie daadwerkelijk teweegbrengt.

“Door EmotionFlow™, vragenlijsten en StoryFlow™ te combineren, konden we niet alleen meten dat er iets verandert, maar ook wanneer dat gebeurt en waardoor, op het moment zelf en in de periode erna. Die mix geeft een veel eerlijker inkijkje in persoonlijke ervaringen dan één meetmethode alleen.” - Astrid Lubeck , innovation consultant Validators

Onderzoeksmethode

Dit project is methodisch interessant omdat we met een doelgericht geselecteerde, compacte steekproef (N=25) werkten en daarbij onze expertise in het combineren van methoden hebben ingezet: gedragsmatige onderzoekstechnieken naast vragenlijstonderzoek, aangevuld met kwalitatieve verdieping. Zo ontstond een solide en betrouwbaar fundament voor scherpe, toepasbare inzichten.

1) EmotionFlow ™ , momentmeting van emotie

Tijdens twee sleutel-momenten in de styling-sessie maten we met EmotionFlow™ de emotionele gezichtsrespons. Deelnemers werden gevraagd zichzelf in de spiegel te bekijken: eerst direct na binnenkomst in hun eigen gekozen outfit, en vervolgens na afloop van de stylingsessie in de outfit die door de stylist was samengesteld. Zo legden we vast wat zij daadwerkelijk laten zien op het moment suprême. Zo legden we niet alleen de eerste, spontane reactie vast bij de eerste blik op zichzelf in de nieuwe look, maar ook wat er daarna gebeurt: hoe deelnemers hun outfit nader inspecteren (van pasvorm tot details) en hoe die tweede evaluatiefase doorwerkt in de emotionele gezichtsrespons.

2) Vragenlijsten, kwantitatieve duiding op meerdere meetmomenten

Deelnemers vulden op meerdere momenten vragenlijsten in over hun kledingtevredenheid en de onderliggende redenen: een week vóór de sessie, op de dag zelf vóór de styling, direct na de styling, en in follow-ups na 3 dagen en na 1 week. Daarmee brachten we niet alleen de directe impact van de styling in kaart, maar ook of veranderingen in waardering en tevredenheid na de stylingsessie blijven hangen en of gedrag verandert.

3) StoryFlow™, kwalitatieve verdieping van het ‘waarom’ achter de cijfers

Met StoryFlow™ voegden we een cruciale laag toe. Deelnemers lichten in eigen woorden toe wat een moment positief of negatief maakt, welke twijfels ze hadden en wat er thuis wel of niet werd toegepast. Dit is de informatie die je nodig hebt om cijfers te interpreteren en welke momenten uit de sessie impact hebben.

Resultaten

1) Direct effect zichtbaar in emotie en zelfrapportage

De reacties van de deelnemers lieten duidelijk zien dat zij zich gemiddeld beter en blijer voelen na de sessie dan ervoor. Dit beeld komt zowel terug in wat deelnemers zelf aangeven als in de gemeten blije emotie op het gezicht. Vooral wanneer deelnemers zichzelf voor het eerst in de nieuwe outfit zien, is er vaak een duidelijke positieve gezichtsreactie, zoals glimlachen, wat het belang van het “eerste spiegelmoment” benadrukt.

De hogere gerapporteerde tevredenheid na de sessie hield aan in de follow-ups. Reacties uit het StoryFlow™ interview lieten zien dat deze hogere tevredenheid niet alleen kwam door de nieuwe outfit. De stylingsessie had er bij meerdere deelnemers ook voor gezorgd dat ze anders zijn gaan kijken naar hun eigen garderobe wat hun tevredenheid over hun outfit deed stijgen. Dit patroon is relevant omdat het wijst op een effect dat niet direct wegzakt na het winkelmoment.

2) De ‘why’ achter de impact, persoonlijke aandacht en tips

In de kwalitatieve StoryFlow ™ -toelichtingen komt consistent naar voren dat deelnemers vooral de persoonlijke aandacht waarderen en ook de tips die ze thuis toepassen. Dat nuanceert de interpretatie, niet alleen de outfit, maar ook de begeleiding, zoals luisteren, uitleg en bevestiging, blijkt een bepalend onderdeel van de ervaring.

“Ik ben er heel erg tevreden mee. Wanneer ik de outfit aan heb voel ik me zelfverzekerd en ik krijg er ook veel complimenten over. Daardoor weet ik zeker dat de styliste de juiste keuzes heeft gemaakt voor mij.” – StoryFlow ™ reactie van deelnemer

Conclusie

Vanuit een heldere onderzoeksopzet combineerden we complementaire methoden: EmotionFlow™ om moment-emotie tijdens cruciale spiegelmomenten objectief vast te leggen, vragenlijsten om tevredenheid en gebruik over tijd te volgen, en StoryFlow™ om de ‘waarom’ achter de cijfers te duiden in de context van de service-ervaring. Meer weten over wat Shoeby zelf met deze inzichten deed en hoe zij het “Shoeby-effect” positioneren, lees dan ook het artikel over de doorvertaling van dit onderzoek op FashionUnited .