ŠKODA groeit ruim 50% door langetermijnstrategie
ŠKODA groeit ruim 50% door langetermijnstrategie
ŠKODA, destijds vooral bekend als fabrikant van degelijke auto’s, besloot dat het tijd was om het merk duidelijker te positioneren. Hoewel het marktaandeel al jaren stabiel was, was het grotendeels te danken aan een gunstige bijtelling. De wens: een ‘APK’ voor het merk en een nieuwe, consistente koers voor de lange termijn. Sindsdien is ŠKODA sterk gegroeid in marktaandeel, zijn meerdere succesvolle modelintroducties gedaan en is het merk bekroond met onder meer een Gouden Effie en een SAN Consistent Accent. De sleutel tot dit succes bleek een helder inzicht uit onderzoek, gevolgd door een consequente uitvoering van de strategie.
De aanpak
1. Inzicht en strategie
ŠKODA en Validators startten met het vaststellen van de meest relevante Category Entry Points (CEPs). Uit onderzoek bleek dat mensen een auto kopen die past bij hun weekendactiviteiten. Door de week dient de auto vooral om te forenzen, maar in het weekend komt hij écht tot zijn recht. De CEPs ‘een auto voor in m’n vrije tijd’, ‘een auto voor mijn gezin’ en ‘een ruime auto’ bleken voor ŠKODA de juiste insteek te zijn om het mentale marktaandeel te vergroten.
2. Communicatieconcept: De zaterdag
In samenwerking met het reclame- en mediabureau werd de focus gelegd op ‘De zaterdag’, de drukste weekenddag voor veel gezinnen. Boodschappen doen, kinderen naar sport brengen of overtollige spullen wegbrengen: juist dan bewijst een ruime, veelzijdige auto zijn waarde. Alle communicatie en modelintroducties draaiden om dit concept, wat zorgde voor een consistent merkverhaal.
3. Doorlopend onderzoek
Om de voortgang te meten, hielden ŠKODA en Validators regelmatig onderzoek, zowel om de relevantie van de CEPs te monitoren als om de campagne-effecten in kaart te brengen. Creaties werden bovendien gepretest, waardoor het merkbeleid continu geoptimaliseerd kon worden.
Het resultaat
Groeiend merk (mentaal en feitelijk)
De campagne sprak de juiste CEPs aan, wat leidde tot een sterkere mentale verankering van ŠKODA bij de consument. Dit ‘mentale marktaandeel’ vertaalde zich in de praktijk naar een stijging van het daadwerkelijke marktaandeel: tussen 2017 en 2021 groeide ŠKODA van zo’n 4% naar ruim 6%.
Bekroond met awards
De toekenning van een Gouden Effie en een SAN Consistent Accent onderstreept het succes van de strategie en uitvoering. ŠKODA wist haar merkbeleid op een onderscheidende en consequente manier uit te rollen, wat een belangrijke bijdrage leverde aan de gerealiseerde groei.
Concrete uitkomsten en vervolg
Door jarenlang vast te houden aan het concept ‘De zaterdag’ en de bijbehorende CEPs, bouwde ŠKODA gestaag aan een herkenbaar en relevant merkverhaal. Tegelijkertijd werden nieuwe modellen succesvol gelanceerd en ondersteunde regelmatig onderzoek de verdere optimalisatie van campagnes. Deze consistente aanpak, gebaseerd op een sterk inzicht in consumentengedrag en merkvoorkeuren, bleek de ideale formule om ŠKODA’s marktaandeel duurzaam te verhogen. Renkse Greven, Senior Consumer Insights Manager bij Pon’s automobielhandel: " Het in beweging brengen van je merk kost tijd, zeker in automotive. Hierbij geloven wij dat je niet te vaak moet wisselen in strategie en dat consistentie zorgt voor een betere positie in de markt. In de brand journey van ŠKODA zit onderzoek op veel plekken verweven. Het heeft inspiratie en sturing gegeven."