TUI boort nieuwe marktkansen aan met StoryFlow: 55% positief sentiment en scherpe insights

TUI staat bij velen bekend om haar volledig verzorgde vakanties, maar de reisorganisatie biedt ook groeps- en individuele rondreizen aan. Om de positie van TUI in deze categorie te versterken, startte Validators een behoefteonderzoek naar de drijfveren (motieven) en barrières binnen rondreizen. Het uiteindelijke doel was de overweging voor TUI rondreizen te vergroten, zodat zowel het mentale als het werkelijke marktaandeel groeit.

De aanpak

StoryFlow: combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Omdat TUI snel en kostenefficiënt wilde werken, sloot de StoryFlow-methode van Validators perfect aan. Bij StoryFlow beantwoorden respondenten niet alleen getypte vragen, maar spreken ze hun reacties in, alsof ze met een ‘pratende’ vragenlijst werken. Dit resulteert in:

1. Intuïtieve en uitgebreide antwoorden

Doordat deelnemers hun gedachten hardop uitspreken, gaan ze dieper in op emoties en ervaringen dan bij traditionele (kort getypte) antwoorden.

2. Real-time transcriptie en sentimentanalyse

De audio wordt direct omgezet in tekst, waarna een in-house A.I.-systeem deze teksten beoordeelt op onder andere positief, negatief of neutraal sentiment. Deze extra laag van analyse laat zien welke aspecten als ‘deal-breakers’ (zeer negatief) of ‘drempels’ (gematigd negatief) ervaren worden.

3. Category Entry Points (CEPs)

In combinatie met het kwalitatieve deel werd een kwantitatieve component ingezet om de relevantie van bepaalde CEPs te meten. Zo kreeg TUI zicht op welke momenten en motivaties (bijvoorbeeld ‘avontuur beleven’ of ‘comfortabel reizen’) het meest bepalend zijn voor het boeken van een rondreis.

Het resultaat

Rijkere inzichten

De ingesproken antwoorden leverden ‘rijkere’ verhalen op dan traditionele open vragen, waardoor TUI precies kon ontdekken waar reizigers enthousiast van worden en welke drempels ze ervaren.

Sentimentanalyse maakt verschillen zichtbaar

De meeste ervaringen bleken positief (55%), wat logisch is bij het thema vakanties. Binnen de negatieve 8% antwoorden maakte de sentimentanalyse onderscheid tussen ‘deal-breakers’ (zeer negatief, lastig om te buigen) en ‘drempels’ (gematigd negatief, die met gerichte verbeteringen kunnen worden weggenomen).

Concrete haakjes voor groei

Dankzij deze gecombineerde aanpak (kwalitatief én kwantitatief) kon TUI onder meer ontdekken hoe de positionering in het rondreis-segment versterkt kan worden. De ‘haakjes’ die uit de StoryFlow-gesprekken naar voren kwamen, gaven heel praktische verbeterpunten voor zowel communicatie als aanbod.

Concrete uitkomsten en vervolg

Uit de inzichten uit StoryFlow en de CEP-metingen heeft TUI een duidelijker beeld gekregen van de belevingswereld rond rondreizen en de barrières die daarbij kunnen spelen. Zo kan TUI gerichter inspelen op de wensen en zorgen van reizigers, bijvoorbeeld door:

1. Verbeterde communicatie

De speerpunten van rondreizen – of dat nu ‘avontuur’, ‘rust’ of ‘familietijd’ is – kunnen nadrukkelijker naar voren worden gebracht.

2. Oplossing voor ‘drempels’

Door minder hardnekkige knelpunten aan te pakken (zoals onduidelijkheden over accommodaties of reisroutes), krijgen geïnteresseerden een laatste duwtje richting boeking.

3. Strategische merkpositie

TUI wordt niet alleen sterker geassocieerd met zon- en strandvakanties, maar profileert zich ook geloofwaardig in het segment rondreizen. Dit verhoogt zowel het mentale marktaandeel (top-of-mind) als het daadwerkelijke marktaandeel.

Dankzij de combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve inzichten via StoryFlow heeft TUI nu een scherper kompas om haar rondreisaanbod verder te optimaliseren en te promoten, met uiteindelijk een hogere kans dat reizigers voor een rondreis van TUI kiezen.

Afbeelding: TUI website www.tui.nl/rondreizen